Согласно исследованию AP News, как минимум половина рыночной стоимости компании зависит от её репутации. Воздействие репутации на бизнес огромно. Потенциальные покупатели обращаются к поисковым системам, таким как Google или «Яндекс», чтобы узнать мнение других о компании перед совершением покупки. Они изучают посты в социальных сетях, отзывы о продукте и публикации в СМИ. На основе информации, представленной в поисковой выдаче, формируется мнение клиента.
При обнаружении негативных отзывов на первых страницах поисковой выдачи потенциальный клиент будет осторожно относиться к компании. Если увидит больше подтверждений негатива, он может уйти, не став клиентом. Согласно данным Moz, наличие одного негативного отзыва снижает вероятность покупки на 22%. При трех негативных отзывах эта цифра возрастает до 59,2%, а с четырьмя и более — до 70%.
В данной статье мы рассмотрим основы управления онлайн-репутацией и тренды 2021 года:
- Организация работы с репутацией
- Проведение аудита онлайн-репутации
- Стратегии ответа на негативные отзывы
- Методы снижения негатива и закупки положительных отзывов
- Работа с негативными отзывами от бывших сотрудников
Организация работы с репутацией в интернете: ключевые аспекты и проблемы
Для улучшения онлайн-репутации компании недостаточно ограничиваться лишь комментариями журналистам или публикациями в СМИ. Это требует комплексного подхода, включающего работу с различными онлайн-площадками. Важно учитывать основные проблемы, с которыми сталкиваются компании в сфере онлайн-репутации:
- Негатив в социальных сетях
- Критика и недовольство продуктом на сайтах-отзовиках и форумах
- Негатив в блогах
- Порочащие сведения об основателе или топ-менеджменте компании
- Негативное представление в топе поисковой выдачи
- Негативные отзывы на маркетплейсах
- Отсутствие обратной связи на негатив
Организация работы с репутацией в интернете требует внимания ко всем указанным аспектам, стратегического подхода и оперативных мер для эффективного управления репутацией компании.
Для организации эффективной работы с репутацией рекомендуется:
- Проводить аудит и мониторинг онлайн-пространства:
- Анализировать поисковую выдачу, отзывы, сообщения в социальных сетях и медиа, в том числе контент конкурентов.
- Отслеживать публикации, комментарии и отзывы на различных площадках, включая сайты-отзовики и интернет-магазины.
- Реагировать на негатив конструктивно:
- Отвечать на негативные комментарии и отзывы, демонстрируя заботу о клиентах и стремление к решению проблем.
- Управлять отзывами:
- Размещать новые отзывы, чтобы смягчить устаревший негатив положительными или нейтральными отзывами.
- Мотивировать клиентов оставлять отзывы с помощью призывов, рассылок и поощрений.
- Обучать сотрудников:
- Подготовить гайды для сотрудников о взаимодействии с клиентами и обработке их обратной связи.
- Привлечь специалистов:
- В зависимости от объема работы, необходимо обратиться к PR-специалистам, маркетологам, SMM-менеджерам и SEO-специалистам либо поискать подрядчика, который сможет выполнить задачи по управлению репутацией.
Работа с репутацией требует комплексного подхода и координации усилий различных специалистов. Важно уделить внимание каждому из аспектов управления онлайн-репутацией, чтобы обеспечить эффективную защиту и улучшение репутации компании.
Проведение аудита онлайн-репутации компании: шаги и инструменты
При начале работы над улучшением репутации компании, первоочередной шаг – проведение аудита онлайн-репутации, который включает в себя следующие шаги:
- Анализ запросов в поисковых системах:
- Изучение запросов, по которым пользователи находят информацию о компании.
- Мониторинг отзывов и комментариев:
- Оценка содержания отзывов и комментариев о компании на сайтах-отзовиках и форумах.
- Исследование активности в социальных сетях:
- Анализ упоминаний о компании, бренде и продуктах в социальных сетях.
- Просмотр отзывов на маркетплейсах:
- Оценка рейтингов и содержания отзывов о продуктах на платформах маркетплейсов.
- Оценка видимости в поисковой выдаче:
- Изучение того, как компания представлена на первых страницах Google и Яндекса.
- Определение желаемой информации в поисковых системах:
- Определение ключевых сообщений и информации, которую хотелось бы видеть о компании в поисковой выдаче.
- Настройка оповещений и использование инструментов мониторинга:
- Настройка оповещений в Google для отслеживания новой информации о компании.
- Использование специализированных инструментов мониторинга упоминаний, таких как Brand Analytics, YouScan, IQBuzz и др.
Проведение аудита позволит выявить слабые стороны репутации компании, определить приоритетные направления работы и разработать стратегию улучшения онлайн-репутации.
Отвечая на негатив: брифы и правильная обратная связь
При обработке негативных отзывов или претензий клиентов, важно правильно реагировать, чтобы сохранить репутацию компании. Для этого рекомендуется использовать следующий алгоритм действий:
- Внимательное изучение претензии:
- Внимательное чтение отзыва с целью определения причины недовольства. Понимание, можно ли быстро решить проблему клиента.
- Выяснение обстоятельств:
- Уточнение деталей заказа и просьба предоставить фотографии, если они могут помочь в понимании ситуации.
- Быстрое решение проблемы:
- Если проблема может быть легко и дёшево решена, необходимо уделить этому внимание как можно скорее, избежав длительного разбирательства.
- Избегание конфликтов:
- Не вступать в перепалку с клиентом, даже если он неправ. Подчеркнуть важность его мнения и обещать проверить информацию. Предложить скидку или бонус, если это возможно.
- Управление негативом:
- Если негативные отзывы являются недостоверными или возможно написаны конкурентами, можно попробовать убрать отзыв из зоны видимости в поисковой выдаче.
Чтобы сотрудники всегда знали, как правильно отвечать на негатив клиента, компании разрабатывают специальные брифы. Эти документы составляют маркетологи или пиарщики и предназначены для службы клиентской поддержки, SMM-специалистов и других работников, взаимодействующих с клиентами. Брифы помогают обеспечить единообразный и профессиональный подход к обратной связи с клиентами, что важно для любого класса компаний.
Управление отзывами и вытеснение негатива
При должном подходе, возможности услуг по управлению отзывами способствуют увеличению объема продаж. Однако многие компании на данном рынке предлагают услуги низкого качества, что ведет к появлению оплаченных отзывов и снижению доверия со стороны клиентов.
Ранее услуги по размещению отзывов имели значительно более высокую стоимость. Однако с тех пор цены на данный вид услуг снизились, и в настоящее время можно найти доступные предложения. Многим маркетологам может показаться, что цены на такие услуги завышены, и они стремятся сэкономить, выбирая предложения с более низкой ценой. Тем не менее на данном рынке сочетание низкой цены и высокого качества является редкостью. Средний размер оплаты за подобные услуги составляет 50–60 тысяч, однако существуют предложения и за пять тысяч, к которым следует относиться с осторожностью.
Как бороться с негативными отзывами былых работников и восстанавливать репутацию компании
Иногда организации сталкиваются с негативными отзывами от бывших сотрудников, что может негативно сказаться на привлечении новых специалистов и привести к дефициту кадров. Несмотря на внедрение нового руководства, изменение политики, повышение зарплат и улучшение условий труда, старый негатив продолжает вредить репутации компании. Для устранения этой проблемы требуется применить комплекс мероприятий:
- Создание положительных или нейтральных отзывов:
- Написание отзывов, отражающих положительные аспекты работы в компании, чтобы переместить их вверх по рейтингу отзывов и занять более высокие позиции, чем негативные.
- Вытеснение негатива из топа поисковых систем:
- Применение знаний о поисковых алгоритмах для того, чтобы сместить негативные отзывы из топа результатов поиска.
- Осторожное использование методов управления отзывами:
- Призыв сотрудников написать хорошие отзывы необходимо проводить осмотрительно, избегая одновременной массовой рассылки, чтобы избежать восприятия отзывов как проплаченных или спама.
- Профессиональный подход к общению:
- Важно четко и корректно сформулировать просьбу сотрудникам, чтобы избежать возможности скандала или обвинений в принуждении.
Борьба с негативом от бывших работников требует тщательного планирования и выполнения действий, направленных на восстановление репутации компании и привлечение квалифицированных специалистов.
Пять тенденций в управлении репутацией к 2024 году
- Значение поисковой выдачи: С увеличением значимости поисковой выдачи для пользователей, компании должны уделять большее внимание оптимизации своего онлайн-присутствия, так как большинство онлайн-взаимодействий начинаются с поисковых систем.
- Ужесточение модерации отзывов: В свете распространения недостоверных отзывов, площадки-отзовики ужесточают процесс модерации, учитывая различные параметры для оценки достоверности и объективности отзывов.
- Значение бренда работодателя: Репутация и ценности компании становятся превалирующими факторами при привлечении квалифицированных специалистов, превышая даже финансовые условия.
- Личный бренд: Успешный личный бренд основателя компании способствует укреплению доверия к компании, экономии на рекламном бюджете и увеличению лояльности клиентов.
- Корпоративная социальная ответственность (CSR): Большее внимание уделяется принципам корпоративной социальной ответственности, включая создание собственных благотворительных фондов, что становится важным элементом устойчивого развития предприятий.
Эти тенденции указывают на растущее значение цифровой репутации, значимость бренда работодателя и необходимость адаптации под требования пользователей и общества в целом.