Управление репутацией в онлайн-среде (ORM) представляет собой постоянное улучшение имиджа компании на различных платформах, таких как поисковые системы, форумы, отзовики, социальные сети, блоги и онлайн-медиа. Положительное восприятие компании оказывает положительное влияние на ее прибыль, в то время как негативная репутация может привести к продажам и инвестициям.
Управление репутацией требует гораздо более глубокого подхода, чем просто реагировать на отзывы случайных клиентов. Это означает понимание того, что люди воспринимают компанию как готовую либо отказаться от нее, либо вернуться за повторной покупкой. Именно поэтому работа над управлением репутацией (SERM) всегда является долгосрочным процессом. Путь от первого знакомства до полной преданности бренду может занять годы.
Первый этап работы с репутацией — это создание узнаваемости бренда. На этом этапе потенциальные клиенты ищут информацию о компании. Они интересуются наличием обзоров продуктов, отсутствием скандалов или негативной информации. Для того чтобы бренд стал узнаваемым, необходимо сохранять лидерство. Важно, чтобы информация о компании была доступна, прозрачна и положительна, так как любая отрицательная информация может вызвать подозрения и оттолкнуть потенциальных клиентов.
Второй этап — это контакт с брендом. Здесь ваша роль играет пользовательский опыт и отзывы. Как компания отвечает на вопросы, пояс дает изменения и реагирует на проблемы? Как она управляет своей онлайн-репутацией? Важно, чтобы компания внимательно отреагировала на отзывы и отреагировала на них адекватно.
Третий этап — это сохранение лояльности. На этом этапе клиент решает, готов ли он обратиться к компании снова, порекомендует своим друзьям или оставит положительные отзывы в сети. Также важно, готов ли клиент защитить бренд от негативных комментариев. Успешное прохождение всех трех этапов помогает компании укрепить свою репутацию и завоевать доверие клиентов.
Создание онлайн-репутации представляет собой вторичное восприятие бренда со стороны покупателей. Она изменчива, основанная на чужом опыте, и ее легко поддаются манипуляциям. Независимо от того, продаются ли автозапчасти или услуги, репутация вашего бренда опережает вас и может повлиять на восприятие вашей компании со стороны клиентов.
Роль управления репутацией: Почему это так важно
- Доверие потребителей: независимо от качества продукции, ассортимента или рекламных тенденций, доверие потребителей имеет решающее значение. Без положительного восприятия и репутации компания может столкнуться с трудностями при привлечении клиентов.
- Отзывы: один положительный отзыв может привлечь внимание многих клиентов, в то время как несколько отрицательных отзывов могут значительно повлиять на решение покупателей.
Статистика от BrightLocal подтверждена репутациями компаний и обзорами для потребителей:
- 98% людей, в меньшей степени, иногда читают обзоры компаний, которые отличают оригинальность отзывов в своих решениях о покупке.
- 95% людей признают, что отрицательные отзывы могут привести к их снижению со стороны сотрудничества с бизнесом, что приводит к влиянию негативной информации на поведение покупателей.
- Каждый положительный отзыв может увеличить конверсию на 10%, что свидетельствует о том, что положительные отзывы оказывают негативное влияние на привлечение клиентов.
- Лишь 3% потребителей готовы приобрести товар с рейтингом менее 3 звезд, что способствует высокой репутации продуктов и компаний.
- 70% людей используют рейтинговые фильтры при выборе компании или товара, которые демонстрируют уникальность рейтингов и обзоров для принятия решений о покупке.
Эти данные учитывают, как важно управлять онлайн-репутацией для привлечения и удержания клиентов.
Управление репутацией играет ключевую роль в установлении эффективных коммуникаций с клиентами, а также в удержании и увеличении объемов продаж. Путем повышения устойчивости материалов о компании и снижения отрицательных результатов в поисковой выдаче возможно обеспечить улучшение репутации бренда. Когда клиент выполняет брендовый запрос, он получает доступ к достоверной информации, вызывающей отзывы, блоги, статьи, корпоративные видео, что формирует базовое впечатление о компании, мотивируя его стандартную покупку. Таким образом, управление онлайн-репутацией не только поддерживает компанию, но и стимулирует имидж клиентов к сделкам и покупкам.
Управление репутацией играет важнейшую роль в различных аспектах бизнеса:
- Создание первых впечатлений: первые минуты знакомства создают основу для всех факторов, влияющих на компанию, и управление репутацией воздействует на механизмы этого первого впечатления.
- Формирование долгосрочного доверия: Положительная репутация привлекает больше клиентов и может создать эффект большей популярности.
- Рост продаж: Высокие рейтинги способствуют привлечению новых клиентов и повышению конверсии.
- Привлечение талантливых сотрудников: Хорошая репутация работодателя помогает в привлечении квалифицированных кадров.
- Снижение затрат на маркетинг: Рекомендации лояльных клиентов и высокая репутация компании могут быть более действенными, чем традиционная реклама.
- Превращение посетителей в клиентах: Грамотное управление репутацией может увеличить конверсию холодных посетителей в клиентах.
- Упрощение работы с моими лидерами: Благоприятная репутация делает компанию более привлекательной для моих блогеров или лидеров.
- Уменьшение риска: Управление репутацией обеспечивает создание запаса надежности и «подушки безопасности», которые могут защитить бизнес от негативных последствий.
Кому необходимо управлять репутацией, а кто может обойтись без этого?
Действительно, онлайн-имидж имеет свои особенности — он существует независимо от того, активно ли им занимается компания или нет. Любой бизнес обладает имиджем, даже если этого не желает. Этот имидж может быть негативным, нейтральным или позитивным и может быть более или менее уязвимым в зависимости от отрасли и типа бизнеса.
Например, металлургический завод, работающий над крупными контрактами, возможно, не обращает внимания на онлайн-отзывы, поскольку они не приносят прямой прибыль компании. Однако, если заводу потребуется экспериментальное производство или новый штат талантливых сотрудников, ему придется задуматься об управлении своим имиджем как работодателя.
С другой стороны, для частных клиентов в мегаполисе каждый отрицательный отзыв может снизить рейтинг, испортить первое впечатление и ухудшить продвижение. В медицинской сфере активная аудитория, пациенты повышают свой опыт, полагаясь на мнения других людей и список отзывов. Управление онлайн-репутацией является одной из основных целей в данной области.
Да, компании, которые обеспечивают хотя бы одно из указанных выше, могут быть более рискованными в отношении своей онлайн-репутации:
- Работают в высококонкурентной среде: технологии, потребление товаров массового потребления, продукты, бытовые услуги или услуги общественного питания часто оказываются в высококонкурентных сферах, где имидж и репутация могут иметь решающее значение для привлечения клиентов.
- Имеют большую активную аудиторию: Сферы деятельности, такие как красота, услуги по ремонту, образование и другие, обычно имеют большую и активную аудиторию, что делает управление онлайн-репутацией более необходимым для поддержания доверия клиентов и привлечения новых.
- Работают в отраслях, где важна экспертиза: компании, специализирующиеся на юриспруденции, финансах, медицине, страховании, консалтинге и других отраслях, где требуется высокий уровень профессиональных знаний, должны уделять особое внимание своей репутации, поскольку доверие клиентов зависит от их компетентности и надежности.
Управление репутацией становится особенно важным, когда традиционные маркетинговые стратегии перестают эффективно работать.
Вот признаки и некоторые ситуации, когда управление репутацией становится модемом:
- Вы не знаете, как привлечь больше клиентов.
- Динамика продаж снижается за последний год.
- В безопасности поисковых систем есть сайты с низким рейтингом (менее 4 баллов).
- Более 30% отзывов о вашей компании носят отрицательный характер.
- Конкуренты размещают фейковые отзывы о вашем бизнесе в Интернете.
- Вы не отслеживаете упоминания о своей компании в сети.
- Не реагируйте на комментарии и вопросы покупателей в онлайн-средах.
- Сложности с удалением негативных отзывов или контролем информации о компании в Интернете.
- О бренде вашей компании мало кто знает, у вас нет медицинских приборов или агентов.
Если вы столкнулись хотя бы с одним из этих признаков, значит, настал момент внедрения стратегий управления репутацией для поддержания доверия клиентов, привлечения новых потребителей и обеспечения стабильности и успеха вашего бизнеса.
Этапы управления репутацией в интернете обычно включают в себя следующие этапы
- Мониторинг
- Регулярное отслеживание упоминаний о брендах на различных интернет-площадках.
- Изучите рейтинги и позиции в поисковых методах.
- Модерация карточек компании на геосервисах и отзовиках.
- Анализ деятельности конкурентов.
- Реакция
- Формирование ответов на каждый отдельный комментарий, вопрос, рекомендацию или жалобу клиента.
- Диалог с администрированием ресурсов и удалением фейковых упоминаний.
- Проработка рейтинга на трастовых площадках.
- Генерация
- Создание позитивного контента для улучшения репутации в поисковых сервисах.
- Ведение собственных блогов, сотрудничество с влиятельными лицами, использование статейного маркетинга и другие методы привлекают внимание.
- Анализ
- Оценка эффективности управления репутацией с помощью поисковой аналитики результатов и динамики рейтингов на трастовых площадках.
- Снижение доли негативных отзывов и их влияние на продажи.
- Адаптация
- Корректировка стратегии в ответ на новые вызовы, такие как репутационные риски, кризисы, выход на новые рынки и т.д.
Как измерить репутацию бренда в интернете с помощью SWOT-анализа
При проведении анализа репутации бренда в Интернете и использовании SWOT-подхода следует учитывать следующие важные аспекты:
- Положительные индикаторы:
- Высокие рейтинги сторон и положительные отзывы клиентов.
- Наличие качественного и позитивного контента о бренде.
- Сильный поисковый профиль и высокая узнаваемость в поисковых системах.
- Отражение бренда в положительном свете в СМИ.
- Отрицательные индикаторы:
- Низкие рейтинги и негативные комментарии.
- Присутствие нерелевантного или негативного контента, который может отражаться на репутации бренда.
- Репутационные риски:
- Выявление имиджевых проблем, которые могут стать причиной своеобразных проблем с репутацией в будущем.
- Возможные кризисы, корпоративные скандалы, недоверенный сервис, действия со стороны альтернативы, утечка информации и другие угрозы для репутации бренда.
- Возможности:
- Выявление новых каналов коммуникации и видов контента, способствующих повышению узнаваемости и доверия к бренду.
Коэффициент репутации (коэффициент репутации, RQ) является ключевым показателем, который отражает всестороннее восприятие бренда со стороны всех иностранных сторон. Он наблюдает за тем, что говорят и пишут люди, как-либо связанные с компанией. Обычно RQ использует следующие 6 параметров для оценки репутации бренда:
Эмоциональные настроения:
- Оценка уровня удовлетворенности клиентов и проявление их эмоционального настроения.
- Маркирование упоминаний для показа общего веса положительных и отрицательных отзывов.
- Просто выражение лица через маркер клиента «Нравится / Не нравится».
Оценка продуктов и услуг:
- Изучите моих клиентов о качестве, инновациях, ценностях товаров и поддержке пользователей.
- Представление результатов оценок в виде рейтингов, звезд, баллов и позиций.
Социальная ответственность:
- Проанализируйте деятельность компании вне коммерческих интересов, таких как защита окружающей среды, права женщин и сотрудников.
- Учет соответствия ценам брендов, цен на товары потребителей.
Условия труда:
- Оценка взглядов руководителей и сотрудников на работодателя, включая готовность работать в компании и рекомендации.
- Проанализируйте корпоративную культуру, благоприятные условия в офисе и льготы для персонала.
Финансовая устойчивость:
- Демонстрация финансовой надежности компании и ее способностей осуществляется честно перед клиентами и руководителями.
- Учет репутационных скандалов, конкурентных преимуществ и предложений для остановки.
Миссия и лидерство:
- Оцените силу бренда и его руководителей, а также их видение будущего.
- Значимость миссии в качестве ориентира для клиентов при описании их пути с компанией.
Инструменты ORM (Online Reputation Management) для управления репутацией
- Сервисы Диптихи:
- Отслеживание обсуждений о бренде на первом этапе, группировка данных по тегам и анализ тональности.
- Идеально подходит для крупных брендов, которые действительно получают большое количество отзывов и отзывов.
- Биржи контента:
- Генерация обзоров и рецензий по заданным темам.
- Требуется осторожность при использовании, чтобы избежать фейковых отзывов, которые могут испортить репутацию.
- Сервисы SEO-аналитики:
- Помощь в создании семантических облаков, анализе позиций сайта и выделении ключевых слов для контента.
- Платформы для работы со СМИ:
- Обеспечивают публикации в СМИ, выявление информационных трендов и упрощение общения с журналистами.
- Включают инструменты для распространения пресс-релизов.
- Платформы блогеров:
- Используются для поиска лидеров мнений в социальных сетях, которые могут стать «адвокатами» бренда.
- Предоставляют аналитику охвата и качества блогеров.
- Сервисы автоответов:
- Настройка автоматических ответов для обработки увеличения отзывов, что помогает сэкономить до 40% времени сотрудников.
За рубежом также набирают популярность платформа RXM (Reputation Experience Management), объединяющая несколько сайтов и программных решений для управления репутацией бренда.
Выбор стратегии улучшения глобального рейтинга
При стремлении бренда к мировому масштабу придерживаться своего рейтинга необходимо учитывать, что комплексная стратегия играет главную роль. Некоторые методы могут привести к постепенному продолжению работы, в то время как другие — обещают быстрый результат, но при этом существует риск повреждения репутации.
При стратегическом планировании для улучшения репутации бренда важно различать проактивную и реактивную стратегии.
Проактивная стратегия:
- Основной акцент на опережающие действия, а не ожидание кризисной ситуации.
- Направлено на прогнозирование действий и тенденций рынка.
- Требует постоянного поддержания репутационной политики и активного участия на различных площадках.
- Стремится к минимизации возможных осложнений при учете предварительных мероприятий.
- Требует значительные финансовые затраты.
Реактивная стратегия:
- Реагирует на возникшие уже репутационные кризисы и события.
- Пассивная и ограниченная в действиях, направленная только на устранение последствий последствий.
- Не требует больших инвестиций и прогресса в ORM, но есть риск потери контроля над восстановлением при крупных скандалах.
- Особое внимание уделяется горячим точкам, таким как негативные отзывы или статьи в средствах массовой информации.
Советы для активного специалиста по ORM:
- Держите рейтинг не ниже 4 – 4,5 баллов.
- Быстро реагируйте на фальшивые отзывы и вбросы.
- Поддержать обращение в федеральных СМИ.
- Активно общайтесь с клиентами через социальные сети.
- Всегда имейте готовый антикризисный план для управления репутацией.
- Моментально реагируйте на любой негатив.
«Фишки» управления репутацией для бизнеса
- Регистрация на популярных платформах, таких как «Яндекс.Карты», «Отзовик» и других, для увеличения онлайн-присутствия.
- Повышение рейтингов на различных ресурсах с помощью реализуемых стратегий.
- Наладка эффективной системы ответов на отзывы и вопросы клиентов.
- Обеспечение предоставления документов о компаниях в авторитетных средствах массовой информации.
- Формирование позитивного топа выдачи в поисковиках “Яндекс” и Google.
- Отслеживание претензий и фейков о компании в Интернете для оперативного реагирования.
- Геометрическое ведение аккаунтов в социальных сетях для быстрого взаимодействия с аудиторией.
- Оптимизация карточек компании на всех ресурсах для улучшения качества.
- Анализ узнаваемости бренда с помощью Диптихов и аналитики.
- Измерение индекса потребительской лояльности NPS для оценки уровня удовлетворенности клиентов.
- Внедрение управления репутацией ORM и SERM в качестве инструмента маркетингового маркетинга, особенно при работе за границей.
Эти методы помогают бизнесу эффективно управлять своей репутацией, улучшая восприятие компании среди клиентов и партнеров.