В данной публикации мы рассматриваем понятие «репутационные риски», проанализированные на реальных примерах, когда компании подвергались риску для своей репутации, а также изучаем возможности снижения таких репутационных рисков в различных условиях.
Репутационная кризис: концепция и сущность
Репутационная кризис представляет собой ситуацию или критические события, нарушающие обычную деятельность компаний и привлекающие нежелательное внимание общественности. Например, клиент оказался недовольным, публикуется по почте, подробно описывая проблемы с качеством товара или некорректным обслуживанием. Представители компании не реагируют на обращение, в то время как другие пользователи активно комментируют и распространяют эту тему. В результате история быстро выходит из-под контроля и получает отклик, что приводит к серьезным нарушениям в репутации бренда. Основанием для возникновения негатива может служить как реальная проблема, так и вымышленная, что означает, что даже компании, работающие безупречно, не застрахованы от скандальных ситуаций. Интернет-сообщество быстро и внимательно реагирует на любые промахи, не вдаваясь в подробности и не проводя полноценного расследования. Восстановление разрушенной репутации и возвращение доверия людей после таких событий становится препятствием.
В современных условиях экономического развития явлением является сокращение культуры, что представляет собой общественное порицание с последующим публичным отказом от персон или бренда компании. Недавний пример – скандал вокруг Spotify, где критика вакцинации в одном из подкастов привела к тому, что примерно 20% пользователей отказались от подписки на платформе, и в результате сервис потерял около 2 миллиардов долларов рыночной стоимости.
Опасность репутационных кризисов заключается в следующем
- Привлечение нежелательного внимания: Репутационный кризис привлекает внимание блогеров, средств массовой информации и общественности, что может вызвать дополнительные проблемы или выявить скрытые косяки в работе компании.
- Потеря клиентов: даже постоянные и преданные клиенты могут отвернуться от бренда после шумного скандала, что приводит к потере выручки и ухудшению репутации.
- Негативное влияние на имидж: Отрицательная публичность может испортить репутацию компании в глазах текущих и будущих сотрудников, что затрудняет привлечение талантов и развитие бизнеса.
- Потеря снижается: Негативный информационный фон может отпугнуть экономический спад, который может принять решение о продаже акций, что, в свою очередь, разразится на финансовом состоянии компании.
- Долгосрочное воздействие: ситуация о кризисе сохраняется в Интернете и может привести к решению проблем, связанных с риском для клиентов, еще в течение длительного времени, так как большинство потребителей проводят исследования перед совершением покупок.
Все эти факторы определяют уровень управления и предотвращают репутационные кризисы для сохранения успешной работы компании.
Группы рисков и особенности PR-скандалов в сегментах B2C и B2B: какие изменения компании наибольшему ущербу?
Группой риска возникновения вредных PR-скандалов являются, как правило, крупные компании, работающие в сегменте B2C, то есть ориентированные на потребительскую аудиторию последствия. Для того чтобы ситуация перешла в полноценный репутационный кризис, достаточно всего лишь трех факторов:
- Большая аудитория, состоящая из активных пользователей сети.
- Громкий инфоповод, который научился вирусно распространяться.
- Наличие аналогов, к которым могут уйти клиенты.
Если все три критерия применимы к вашей компании, следует заранее оценить риски и уделить особое внимание управлению репутацией.
В отношении сферы B2B ситуация не столь однозначна. Например, разлив топлива по вине «Норникеля» в 2020 году не привел к отрицательным экономическим последствиям и оттоку клиентов. Хотя этот случай получил широкий резонанс и был поднят во всех крупных средствах массовой информации, сама компания продолжает сотрудничать с другими предприятиями из-за альтернативных вариантов. Однако стоит отметить, что подобных примеров на рынке PR все же немного.
Предвестники проблем с репутацией: как предсказать кризис и избежать риска заранее
- Внешние события: глобальные изменения, такие как локдауны или геополитические конфликты, могут оказать влияние на бизнес и привести к страхам в логистике и обслуживании, вызывая общественное недовольство.
- Форс-мажоры и человеческий фактор: Ошибки сотрудников, проблемы с обслуживанием или негативное поведение могут быстро привести к публичному разоблачению, требующему компетентной реакции.
- Провокационные рекламные кампании: Рекламные акции, цели которых являются креативными, иногда могут быть приняты как дискриминационные или оскорбительные, что негативно влияет на репутацию компании.
- Громкие высказывания руководства: Высказывания руководств компаний, особенно в социальных сетях, могут вызвать скандалы и негативное отношение общественности, угрозу репутации и стоимости акций.
Любой из этих факторов может стать причиной кризисной ситуации, поэтому важно заранее определить потенциальные риски и продумать ситуацию для минимизации последствий для репутации компании.
Стадии развития репутационного кризиса: от предвестников до управления последствиями
Репутационный кризис может развиваться через несколько стадий:
- Предвестники кризиса: Этап, на пороге которого такие первые признаки проблем с репутацией, как негативные отзывы, конфликты или другие предупреждающие признаки.
- Эскалация: Проблемы усугубляются, кризисные ситуации начинаются при повышенном внимании общественности и СМИ, что приводит к распространению негативной информации.
- Пик кризиса: на данном этапе кризис достигает предела своего уровня кризиса, в обществе активно обсуждается то, что может иметь серьезные последствия для репутации компании.
- Регулирование и реагирование: Компания должна активно участвовать в урегулировании кризиса, предпринимать меры по минимизации последствий для репутации, а также реагировать на обратную связь и действовать прозрачно.
- Восстановление репутации: После преодоления кризиса компания должна продолжить работу по восстановлению доверия со стороны клиентов, общественности и других стран, чтобы вернуться к нормальному репутационному состоянию.
Действительно, на первых этапах репутационного кризиса важно сохранять спокойствие и учитывать необдуманные факторы, которые могут усугубить ситуацию. Паника и необдуманные действия могут вызвать дополнительные негативные и длительные последствия для репутации компании.
Пример с «ВкусВиллом» оказался, как необдуманные действия PR-отдела магазина привели к еще большим потерям в репутации. Реакция на критику должна быть обдуманной, стратегической и прозрачной, чтобы избежать дополнительных проблем.
Полученные кейсы учитывают уровень профессионального управления репутационными кризисами и показывают, как неправильная стратегия может минимизировать ущерб для бренда.
Как распознать репутационный кризис: ключевые признаки и действия
Чтобы распознать потенциальный репутационный кризис, важно уметь правильно оценить ситуацию. Для этого можно использовать чек-лист из 5 вопросов:
- Источник негатива – бот? Если большая часть негативных комментариев или обзоров похожа на автоматически созданные, это может быть признаком неорганической информационной атаки.
- Охват образования через накрутки? Если охват критики выглядит неестественно высоким, возможно, используются специальные методы для искусственного усиления общественного внимания.
- Есть ли исчезающие репосты? Если негативная информация быстро распространяется, а затем исчезает из публичного пространства, это может привести к целенаправленной дезинформации.
- Присутствует ли проблемный инфоповод на первых строчках выдачи? Если информация о кризисе активно обсуждается в поисковой выдаче или социальных сетях, это может говорить о серьезности ситуации.
- Упоминают ли произошли события крупных СМИ? Если крупные средства массовой информации начнут освещать события или критиковать компанию, это может усилить негативное воздействие на репутацию.
Если ответ на три и более вопросов является предположительным, это может свидетельствовать о наличии репутационного кризиса или направленной информационной атаки. В таких важных случаях приступить к активным мерам по управлению кризисом, чтобы минимизировать ущерб для репутации компании.
Действия в условиях репутационного кризиса
Внутри команды необходимо распределить обязанности. Хаос и несогласованность действий приводят к вашим последствиям. При первых признаках проблем следует реагировать оперативно, но спокойно. Разрабатывайте роли и задачи для каждой фракции команды. Например, Катя будет общаться с юристами, Вася будет создавать контент для социальных сетей, а Петя получит пресс-релиз. При необходимости выберите спикера, который сделает официальное заявление и станет руководителем компании в обществе в средствах массовой информации. Остальные сотрудники и руководство организации не должны участвовать в публичном обсуждении проблем, чтобы избежать противоречий и утечек информации.
Важно доверить общение с недовольными клиентами, специально обученными сотрудниками. В противном случае возможно повторение неблагополучного PR-кейса, подобное произошло с компанией “СДЭК”. В январе 2022 года у одного из клиентов возникли сложности с заказом, отправленным через курьерскую службу. Общение с клиентской службой поддержки не увенчалось деньгами, которые заставили женщину опубликовать пост в социальной сети. По связи с ее владельцем бизнеса, он начал упрекать клиента за раскрытие истории. Заказ так и не был найден, скриншоты пассивно-агрессивного диалога от имени директора распространились по интернету. Результат оказался отрицательным: «СДЭК» пришлось отключить комментарии в социальных сетях и обещать клиентке телефона.
Отредактируйте график публикации. Проанализируйте невыпущенные материалы и оцените их актуальность в нынешних ситуациях. Подход к управлению контент-планом может быть индивидуальным для каждой компании и отрасли. Однако, если у вас была запланирована статья о аспектах компании, рекомендуется отложить ее на более благоприятный период.
Смягчите негативные последствия. Проанализируйте результаты первого поиска по запросам, изменениям с брендом, изучайте новостные обзоры и просматривайте активность в социальных сетях. Это помогает определить авторов и сообщества, оказывающие наибольшее отрицательное влияние. Необходимо сфокусироваться на работе с ними в настоящий момент.
В первую очередь, стоит сделать все возможное для смещения упоминаний негативной информации, чтобы уменьшить ее распространение. поскольку не все пользователи будут прокручивать ленту до конца или переходить на вторую страницу поисковой выдачи, это позволит избежать дальнейшего публичного обсуждения проблемы.
Кроме того, важно начать взаимодействие с авторами негатива от имени компании как можно скорее. Требуется продуманная позиция в спорной ситуации, а также терпение и дружелюбие. Ответы на неконструктивную критику и троллинг следует соседям. Важное понимание и сочувствие, с использованием формулировок типа «мы слышим вас», «мы разделяем ваши чувства». Советуем ознакомиться с рекомендациями по взаимодействию с клиентами. Короче говоря, следует использовать шаблонные ответы, не вступать в споры и сопереживать.
Если в конфликтной ситуации принимает участие отдельный сотрудник или руководитель, они могут высказать свою точку зрения, чтобы обеспечить ответственность и готовность к изменениям.
Также стоит начать отслеживать новые комментарии, связанные с конфликтом. Это можно сделать вручную, используя описанные методы, либо упрощение процесса, подключенную к системе «Диптихи», такие как Brand Analytics, IQBuzz или «Медиалогия». Эти инструменты позволяют отслеживать и классифицировать все замечания о бренде, что помогает оперативно реагировать на наиболее важные из них. Вы можете самостоятельно вынести площадку к мониторингу, чтобы ничего не упустить. Этот этап работы особенно важен в случае масштабного кризиса, когда сложно оценить картину и понять, где действовать в первую очередь.
Подождите несколько дней. В современной области PR реже поддерживают наблюдение за лампами, чем пару-тройку дней. После получения устранения основных негативов имеет смысл приостановить активные мероприятия на некоторое время и наблюдать за дальнейшим развитием событий. Возможно, что через несколько дней проблемная ситуация постепенно постепенно стихала сама по себе.
Сосредоточьте внимание на различных аспектах. После перерыва предоставьте еще одну информацию, на которой она сможет сфокусировать свое внимание. Это может быть как связанная новость, так и что-то совершенно другое. Новый информационный повод должен быть либо позитивным, либо нейтральным. Например, можно опубликовать материал о новом продукте, объявить об улучшении существующего товара, запустить акцию или провести распродажу. Для усиления эффекта рекомендуется привлечение СМИ, SEO-продвижение, контекстная реклама и другие методы привлечения трафика. Важно помнить, что основная цель – получить положительные отзывы и изменить контекст вокруг компании. Также имеет смысл обратиться за поддержкой к инфлюэнсерам и медицинским агентам, о чем будет рассказано далее
Привлекайте инфлюэнсеров для участия в продвижении. Люди чаще разделяются мнениями, согласными с общепринятыми взглядами. Если новость о компании вызовет положительные отзывы, вероятность распространения негатива будет ниже, чем в случае возникновения обратной связи. Поэтому в сложной ситуации важно использовать инфлюэнсеры, которые помогут укрепить позитивный имидж компании и направить общественное мнение в нужном направлении. При этом им не обязательно преувеличивать события или обманывать аудиторию. Главное – чтобы лидеры мнений обозначили вашу позицию, это произошло не случайно. Таким образом, вам удастся успешно выбраться из неприятных ситуаций со значительными потерями.
Не умолкайте. Проблема пренебрежения – самое плохое, что можно сделать в период кризиса. Можно надеяться, что все рассосется само по себе; молчание лишь усугубит ситуацию. Это особенно важно для компаний, действующих в настоящее время в сфере B2C или влияющих на здоровье и жизнь людей. Например, недельное молчание со стороны компании Boeing после последней авиакатастрофы с самолетом 737 MAX обернулось потерями в 10 миллиардов долларов и серьезными испытаниями для репутации. Мы подготовили отдельную статью о том, какие еще компании столкнулись с вызовами клиентов и как избежать таких рисков в бизнесе.
Общие советы по преодолению репутационного кризиса
Не умолкайте. Проблема пренебрежения – самое плохое, что можно сделать в период кризиса. Можно надеяться, что все рассосется само по себе; молчание лишь усугубит ситуацию. Это особенно важно для компаний, действующих в настоящее время в сфере B2C или влияющих на здоровье и жизнь людей. Например, недельное молчание со стороны компании Boeing после последней авиакатастрофы с самолетом 737 MAX обернулось потерями в 10 миллиардов долларов и серьезными испытаниями для репутации.
Действуйте оперативно. Время – еще один противник. Занимаясь долгими соглашениями антикризисного плана и поиском виноватых, только усложняешь ситуацию. Чем быстрее вы выступите со своим взглядом относительно произошедшего, тем меньшую опасность это представит. Особенно важно это при воздействии средств массовой информации. Если информация о проблеме происходит из ваших источников, а не из кого-то другого, это поможет вам контролировать распространение информации и правильно выделять важные моменты в сложный период.
Будьте искренни и сохраняйте спокойствие. Помните, что эмоции не помогут в борьбе с негативом, а лишь лишь усугубят его, поэтому не стоит поддаваться соблазну. Не удаляйте негативные комментарии, не изменяйте свои сообщения и не требуйте от модераторов. Обслуживайте критику, пока событие все еще актуально. Пользователи часто делают скриншоты, и любая информация в Интернете передается очень быстро. Если вы обвиняете в манипуляциях фактами, это может привести к новой волне кризиса, которую уже будет сложнее остановить. Честность является одной из наиболее эффективных стратегий управления кризисными ситуациями.
Примите извинения, если необходимо. Извинения, проявленная осторожность могут сотворить настоящее чудо. Если действительно допущена ошибка, откровенные обвинения вины и искренние извинения могут мгновенно утихомирить все возмущения в сторону вашей организации. Помните, что юмор может быть вашим союзником в регионе с недовольством общественности. В качестве иллюстрации можно привести пример KFC. В 2018 году британские сети столкнулись с проблемами доставки курятников, что привело к закрытию 80 учреждений и оправданным нареканиям со стороны общественности. Оригинально подошла к извинениям, разместив на фотографии пустые ведерки с переупорядоченными буквами логотипа. Для посетителей сети не остается иного выбора, кроме как улыбнуться и простить находчивому ресторану его маленькую оплошность.
Делитесь информацией о своих действиях. Прозрачность и открытость способны прекратить разгул слухов и мифов. Покажите окружающим, что вы способны не только создавать проблемы, но и решать их. Среди брендов, которые успели потерять себя в этом антикризисном подходе, можно выделить веб-разработчика GitLab. После утечки клиентских данных в 2017 году компания обратилась к своей сети, открыто объявила о произошедшем и разработала план по исправлению ситуации. Начиная с этого момента, представители компании активно поддерживали контакты с пользователями и контролировали их вопросы. Даже появился специальный хэштег для учета важных замечаний и изменений. Когда удалось восстановить исходные данные, ИТ-организация поблагодарила всех за оказанную помощь и рассказала, какие уроки были извлечены из этого опыта. В результате серьезный провал стал поводом для повышения репутации компании.
Основная цель в период кризиса. В кризисные времена главной целью является сохранение стабильности и доверия со стороны клиентов, партнеров и менеджеров. Осознавая это, важно воздержаться от мира, оправдать себя, обеспечить правоту организации или компрометировать экономику. Вместо этого необходимо уравновесить конфликт, учесть уроки из ошибок и продолжать двигаться вперед.
Шаги после кризиса: восстановление репутации и предотвращение угроз
Прежде чем подойти к обычным делам после кризиса, важно устранить последствия скандальной ситуации и убедиться, что она больше не представляет опасности для вашей репутации. Для этого можно использовать два кабинета.
Повышение репутации в поисковых зонах.
Кризис может привести к тому, что первые страницы результатов поиска будут заполнены негативной информацией о вашей компании или продукте. Для улучшения ситуации следует применить простые методы из области SERM. Регистрация компаний на популярных справочных ресурсах и сайтах с отзывами, а затем наполнение уникальной информацией, включая список услуг и качественные фотографии, помогут изменить картину. Такие данные лучше индексируются «Яндексом» и Google, чем сайты официальных предприятий. Создание дополнительных источников контента с постоянными статьями в средствах массовой информации, хорошими отзывами и обзорами, а также помогает вытеснить негативную информацию из поля зрения клиентов.
Очистить информацию из общего доступа.
В Интернете всегда могут оставаться противоречивые и конфиденциальные сведения. Если такая информация попадет в глаза будущим партнерам или клиентам, они, скорее всего, не будут разбираться в ее достоверности и могут обратиться к конкурентам. Более безопасным будет договориться с площадками и удалить недоверчивые сведения из общего доступа. Мы обсуждаем этот вопрос более подробно в других материалах, где также указаны юридические основания и случаи, когда можно использовать эти методы. В целом, для этого потребуются официальные представители на каждой площадке и убедительные доказательства.
Предотвращение репутационного кризиса
Действительно, предотвращение ошибок проще, чем их исправление. В случае репутации профилактические меры помогают принять меры к последствиям и минимизировать возможный ущерб, если не избежать проблем полностью.
Заранее оцените риски.
Еще на стадии разработки маркетинговой стратегии постарайтесь откровенно определить, где у вас есть слабые стороны, и какие ситуации могут привести к проблемам с репутацией. Выделите время для составления списка таких рисков, а затем подумайте, какое сообщение будет передано компании в каждом из этих случаев. Подробное описание формул может значительно сэкономить время и нервы в случае возникновения каких-либо проблем.
Создайте вокруг компании круг «бренд-защитников».
Эффективнее наращивать базы лояльных подписчиков заранее, а не в последний момент. Продолжайте активно вести страницы в социальных сетях, вовлекайте аудиторию в диалог, поощряйте активных пользователей и стремитесь быть ближе к вашей сети. Такой подход усиливает меры защиты от того, что помимо навыков вашего PR-отдела у вас появляется команда фанатов, готовых поддержать компанию в трудные моменты. Укрепление лояльности клиентов можно достичь посредством проведения акций, подарков и организации конкурсов на лучший рассказ или комментариев. Также роль для контакта с аудиторией может служить репутационный контент.
Установите связь с инфлюенсерами заранее.
Сотрудничество с влиятельными личностями в медицинской сфере лучше всего планировать заранее. В случае возникновения угроз вы сможете опереться на их мнение и аудиторию, что поможет сохранить репутацию компании. Также используйте возможности знакомства со специалистами в области связей с общественностью и средствами массовой информации, так как это увеличит немного донести вашу позицию до более широкого распространения.
Поддержать открытость.
Людям важно иметь возможность донести до вас свои вопросы и критику. Если связаться с вами окажется затруднительно, клиенты могут обратиться с жалобами к публичным источникам. Регулярно проверяйте доступность каналов общения и отслеживайте настроения на людях. Пример такой важности может послужить случаю с британским производителем Findus. В 2013 году в продукции компании была обнаружена конина вместо говядины. Потребители вызвали гнев, однако на сайте компании все еще были видны рекламные слоганы в качестве ингредиентов, страница с контактами была недоступна, а на телефонных звонках проверялся автоответчик. В результате все негативы переросли в публичный скандал. Очевидно, этого можно было избежать, если бы компания с самого начала просто поддерживала открытое общение с клиентами.
Подводим итоги
Для многих организаций кризис представляет собой не только потенциальный риск для репутации, но и возможность расширить свои навыки в области PR, финансовой честности, открытости и других важных принципов. В период кризиса к бизнесу уделяется особое внимание, поэтому компетентные действия не только помогают справиться с угрозой, но и лучше завоевывают еще большую безопасность со стороны клиентов и партнеров.