Маркетинговый бюджет
Под маркетинговым бюджетом обычно подразумевается план финансовых затрат на все цели маркетинга компании, а не только на рекламу. В него входят расходы на коммуникации, привлечение клиентов, исследования, тестирования продукта, брендинг.
Цели маркетинга напрямую связаны с целями бизнеса. Обычно формируются долгосрочные цели компании, миссия и стратегия, и после этого выставляются цели на ближайшие год-два: рост продаж, увеличение прибыли, выход в топ компаний отрасли. Для достижения этих целей формируются конкретные задачи по функциональным направлениям, включая маркетинг.
Статьи расходов в бюджете Маркетинг
При составлении бюджета маркетинга компании маркетолог обычно ориентируется на несколько основных пунктов расходов. Эти пункты включают в себя:
- Интернет-маркетинг:
- Ведение сайта и социальных сетей
- Развитие лендингов по конкретной теме
- Взаимодействие с блогерами для увеличения интереса к компании
- Контекстная и таргетированная реклама
- Прямая реклама:
- Реклама в журналах, на телевидении и радио, на билбордах
- Событийный маркетинг:
- Организация мероприятий для расширения клиентской базы
- Привлечение интереса уже существующих покупателей через клиентские дни, конкурсы, акции, выставки, участие в ярмарках, фестивалях и лекториях
- Полиграфия:
- Продвижение бренда через продукцию с оригинальными логотипами и стилистикой: визитки, буклеты, сувениры, канцелярия, бейджи сотрудников, упаковка клиентских товаров
- Исследования:
- Анализ взаимодействия с целевой аудиторией
- Опросы, фокус-группы, изучение отзывов, формат “тайного покупателя”
- Персонал:
- Оплата работы штатных или фриланс-специалистов включая маркетологов, таргетологов, разработчиков, SMM-менеджеров, дизайнеров
- Расходы на обучение и повышение квалификации персонала
- Внешние консультанты:
- Оплата услуг специалистов для налаживания бизнес-процессов и решения проблем, связанных с развитием и позиционированием компании
- Брендинг:
- Создание уникального образа бренда и его ценностей для долгосрочной конкурентоспособности
- Создание репутации бренда, понятных рекламных сообщений
- Увлечение целевой аудитории на долгосрочную перспективу, создание торговой марки
Методики планирования бюджета маркетинга
Вот четыре распространенные стратегии планирования бюджета:
1. Исходя из процента от общей выручки
Часто компании определяют маркетинговый бюджет, исходя из процента от общей выручки. Однако этот метод не учитывает возможные изменения на рынке, такие как инфляция или проблемы с закупками и логистикой. Подобный подход может привести к тому, что компания окажется в замкнутом круге, рискуя значительно сократить свой маркетинговый бюджет из-за нестабильности рынка.
2. Изучив анализ конкурентов (бенчмаркинг)
Маркетологи используют несколько подходов к анализу своих конкурентов на рынке
- Анализ своих конкурентов на рынке
При анализе конкурентов через сервисы, расходы на маркетинг определяются на основе данных аналитики или внутренней информации о бюджетах, объеме рекламы, оборотах и прибыли у конкурентов. Например, статистику по онлайн-рекламе можно изучить с помощью специализированных ресурсов, таких как SimilarWeb, где представлена информация о трафике на сайтах и перечне рекламных каналов, используемых различными компаниями.
- Метод конкурентного паритета
Конкурентный паритет предполагает разделение маркетинговых затрат компании на долю рынка, исходя из активностей ближайшего конкурента. Однако данный подход не учитывает точные затраты конкурента на маркетинг, исходя лишь из предположений об объеме его рекламных инвестиций. Например, конкурент может привлекать трафик на свой сайт через контекстную и таргетированную рекламу, а также через органический трафик. Однако при использовании данного метода не учитываются качественные различия между компанией и конкурентом, а также их различные целевые приоритеты. Кроме того, внутренние расходы конкурента, которые не выходят в публичное поле, также не учитываются
3. Исходя из доступных финансовых ресурсов
Метод определения маркетингового бюджета на основе доступных средств применяется стартапами или компаниями без истории развития в области маркетинга. Новые компании, обладая ограниченными финансовыми ресурсами, планируют свои маркетинговые расходы исходя из имеющихся у них средств на данный момент. При таком подходе важно четко определить стратегию действий, выбрать несколько рекламных каналов и проверить их эффективность в условиях ограниченного бюджета.
4. От целей и задач
Данный метод акцентируется на оценке требуемых ресурсов компании. Формирование бюджета происходит путем суммирования всех заранее рассчитанных издержек после завершения маркетинговых задач. Этот подход к планированию бюджета считается наиболее результативным и полноценным. Однако, точность расчетов при этом методе является лишь приблизительной. Для того чтобы адекватно оценить соответствие издержек ожидаемым результатам, необходимы навыки анализа маркетинговых инвестиций. Для оптимизации бюджета можно определять издержки на основе проведения тендеров среди рекламных агентств.
Оптимизация бюджета маркетинга: ключевые аспекты
Для достижения эффективности в управлении бюджетом маркетинга необходимо иметь глубокое понимание финансовых аспектов компании или продукта. Это включает в себя анализ юнит-экономики, определение маржинальности, учет доли рекламных расходов и изучение воронки продаж.
Юнит-экономика: основы и применение
Юнит в бизнесе представляет собой индивидуальную единицу товара или услуги, одну проданную единицу. Юнит-экономика – это ключевой инструмент анализа, который позволяет выявить разницу между выручкой и затратами на производство и продажу данного продукта, клиента или пользователя.
Основные аспекты юнит-экономики
- Планирование бизнеса: Расчет юнит-экономики необходим на этапе планирования бизнеса для прогнозирования будущих продаж и оценки прибыльности конкретного продукта или услуги.
- Мониторинг и оптимизация: После запуска продукта юнит-экономика используется для отслеживания финансовых показателей и выявления потенциальных проблем. Еженедельный анализ помогает оперативно реагировать на изменения и корректировать стратегию.
- Идентификация улучшений: Регулярный мониторинг юнит-экономики позволяет выявлять слабые места в бизнесе и определять области, где можно внести изменения для улучшения эффективности и прибыльности.
Примерный анализ юнит-экономики
Допустим, компания производит товар по цене 100 у.е., а затраты на производство, упаковку и доставку составляют 50 у.е. С учетом комиссий, налогов и других расходов, каждый юнит приносит чистую прибыль в размере 30 у.е. Таким образом, анализируя юнит-экономику, компания может определить, сколько продаж необходимо совершить для достижения желаемой прибыли.
В итоге, понимание и правильное применение юнит-экономики позволяет компаниям эффективно управлять своими финансовыми ресурсами, оптимизировать бюджет и принимать обоснованные стратегические решения для успеха и развития своего бизнеса.
Маржинальность: значение и применение в бизнесе
В бизнесе маржа представляет собой разницу между ценой продажи продукта или услуги и их себестоимостью, выраженную в денежном выражении. Маржинальность же — это процентное отношение этой разницы к цене продажи.
Роль маржинальности в управлении рекламным бюджетом
- Определение размера рекламного бюджета: При наличии ограничений на рекламный бюджет, знание маржинальности позволяет определить максимально допустимую сумму, которую можно потратить на рекламу без ущерба для прибыли.
- Управление рекламными издержками: Маржинальность помогает компаниям принимать решения относительно того, сколько средств выделять на рекламу, чтобы эти расходы не привели к убыткам.
- Оптимизация продуктовой линейки: Анализ маржинальности различных продуктовых позиций позволяет оптимизировать ассортимент, ресурсы и рекламные усилия, сфокусировав внимание на наиболее прибыльных продуктах.
Пример применения маржинальности
Допустим, продукт продаётся по цене 1000 ₽, а его себестоимость составляет 700 ₽. Таким образом, маржа составляет 300 ₽, что соответствует 30% маржинальности (300 ₽ / 1000 ₽ * 100%).
Если у компании нет возможности включить затраты на рекламу в себестоимость и они должны покрываться из маржи, то максимальная сумма, которую можно потратить на рекламу, равна размеру маржи, т.е. 300 ₽. Это позволяет установить clear boundaries for advertising spending and ensure profitability.
Доля рекламного расхода и маржинальность
Доля рекламных расходов отражает процент от общих доходов, который компания тратит на рекламу. Это позволяет оценить эффективность затрат на маркетинг и рекламу в контексте доходов, которые они генерируют.
Влияние маржинальности на долю рекламного расхода
- Полная маржа: Если компания решает потратить на маркетинг всю маржу (в данном случае 30%), то доля рекламных расходов будет составлять 100% от маржи. Это означает, что каждый заработанный рубль будет использоваться полностью на рекламу.
- Доля маржи: В случае, если компания хочет потратить только часть маржи на рекламу, доля рекламных расходов будет соответствовать этой части маржи. Например, если компания решит использовать только 50% маржи на рекламу, то доля рекламных расходов будет составлять 50% от маржи.
Пример: рассмотрим компанию с маржинальностью 30%
Предположим, у компании маржинальность составляет 30%. Это значит, что на каждый заработанный 1 ₽ она получает прибыль в размере 0.30 ₽.
- Если компания решит потратить на рекламу всю маржу, то доля рекламных расходов составит 100%.
- Если компания решит использовать только половину маржи на рекламу, то доля рекламных расходов будет равна 50
Воронка продаж и распределение маркетингового бюджета
Воронка продаж представляет собой модель, отображающую этапы, через которые проходит потенциальный клиент от первого контакта с компанией до заключения сделки. Понимание целей на каждом этапе воронки продаж помогает эффективно распределять маркетинговый бюджет.
Поэтапное формирование маркетингового бюджета
Планирование и формирование маркетингового бюджета требует учета различных факторов, чтобы обеспечить эффективное использование ресурсов и окупаемость затрат. Вот ключевые аспекты, которые важно учитывать при поэтапном формировании маркетингового бюджета:
1. Сезонность спроса:
- Компании, подверженные сезонным колебаниям спроса, должны адаптировать свой маркетинговый бюджет к циклам повышенного или пониженного спроса.
- Необходимо учитывать временные пики и спады активности для оптимального распределения рекламных затрат и стратегий.
2. Пропускная способность отдела продаж и производства:
- Важно обеспечить, чтобы компания могла справиться с возможным увеличением клиентского потока и производственной нагрузкой.
- Рассмотрение этого фактора поможет избежать проблем с выполнением заказов и обеспечит плавную работу бизнеса.
3. Выбор рекламных каналов:
- Определение подходящих рекламных каналов, соответствующих воронке продаж и целям бизнеса, является критически важным шагом в формировании маркетингового бюджета.
- Эффективное использование различных каналов (контекстная реклама, медийная реклама, контент-маркетинг и другие) позволяет достичь целевой аудитории и повысить конверсию.
4. Управление денежными потоками:
- Необходимо контролировать поток денежных средств, чтобы избежать кассовых разрывов и временных проблем с финансированием рекламных и маркетинговых расходов.
- Реалистичная оценка возможностей по оплате, включая рассрочку, поможет обеспечить стабильность финансовых потоков и устойчивость бюджетных расход
План действий для стартапов и крупных компаний
Для стартапов:
- Приоритизация целей и задач:
- Определить основные цели и задачи, которые необходимо достичь через маркетинговые усилия.
- Тестирование каналов продвижения:
- Провести тестирование различных рекламных каналов для определения наиболее эффективного подхода.
- Непрерывность в действиях:
- Понимать, что результаты могут не прийти сразу, поэтому важно установить сроки для промежуточной отчетности и KPI.
- Анализ результатов и корректировка бюджета:
- Накопить статистику, проанализировать показатели, выявить проблемы и скорректировать бюджет в соответствии с приоритетными целями.
- Постепенное расширение активностей:
- Постепенно добавлять новые активности и каналы продвижения для повышения эффективности использования бюджета.
Для крупных компаний:
- Стратегические сессии и управление задачами:
- Проводить стратегические сессии для формирования целей и задач по управлению маркетинговыми и рекламными усилиями.
- Анализ накопленного опыта:
- Изучить опыт предыдущих продвижений, анализировать целевую аудиторию, эффективность каналов продвижения и долю рынка в связи с затратами.
- Согласованные действия и управление бюджетом:
- Обеспечить согласованность действий в рамках бюджета между различными подразделениями компании для оптимизации ресурсов и достижения общих целей.
Размер компании имеет значительное значение при планировании и управлении маркетин
Ошибки при планировании маркетингового бюджета
- Недостаточная сквозная аналитика:
- Ошибка: Показатели окупаемости инвестиций в маркетинг рассматриваются не в контексте отдельных рекламных каналов, что затрудняет точную оценку эффективности каждого канала.
- Решение: Внедрение сквозной аналитики с использованием инструментов типа Яндекс Метрики и Google Аналитики позволит определять источники трафика и рассчитывать окупаемость инвестиций в маркетинг (ROMI) для каждого канала.
- Одноканальный подход:
- Ошибка: Использование только одного рекламного канала для привлечения клиентов, что создает риск зависимости от одного источника трафика.
- Решение: Необходимо рассматривать и использовать несколько рекламных каналов для диверсификации и уменьшения рисков иссякновения аудитории в одном канале.
- Прекращение рекламной активности в “несезон”:
- Ошибка: Остановка рекламной активности в “несезон” или в периоды спада спроса, что может привести к потере потенциальных клиентов и конкурентному недооцениванию.
- Решение: Регулярное поддержание продвижения поможет компании сохранить присутствие на рынке, привлекать новых клиентов и выигрывать у конкурентов, которые приостанавливают свою активность.
- Недооценка значения продакшна:
- Ошибка: Недостаточное финансирование производства креативных материалов (продакшн).
- Решение: Необходимо уделить должное внимание и выделить бюджет на производство качественного и привлекательного креатива, так как это имеет ключевое значение для эффективной рекламной кампании.
Исправление этих ошибок поможет компаниям улучшить планирование и использование маркетингового бюджета, повысить эффективность рекламных кампаний и достичь лучших результатов в привлечении клиентов.