PR и связи с общественность

Понятия PR, реклама и маркетинг, хоть и связаны с продвижением, представляют разные направления деятельности.

PR (паблик рилейшнз) фокусируется на управлении общественным мнением, создании позитивного имиджа компании, бренда или персоны через связи с общественностью, медийные отношения и другие коммуникационные стратегии.
Реклама ориентирована на оплату и распространение рекламных сообщений для привлечения внимания к продукту, услуге или бренду.
Маркетинг включает в себя широкий спектр действий, направленных на понимание и удовлетворение потребностей клиентов, включая планирование, анализ рынка, продвижение и продажи товаров или услуг.

Каждое из этих направлений имеет свои особенности и методы работы, и хотя они связаны с продвижением, отличаются по целям и подходам.

Определение PR

Винсент Хазелтон и Лоуренс Лонги:PR – это управление, с помощью которого компания адаптируется к окружающей среде либо меняет ее для достижения своих целей.

Другие определения PR:

С. Блэк: “Связи с общественностью — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.”
Э. Бернейз: “Связи с общественностью — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот.”
А. Чумиков: “Связи с общественностью — это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции.”
Г. Почепцов: “Связи с общественностью — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.”

Главная цель PR

Создание положительного образа организации или человека, формирование имиджа.

Сферы применения PR

PR в политике: Включает различные методы взаимодействия с властью, лоббистскую деятельность, использование фасадных групп.
PR в маркетинге: Управление образом компании перед целевыми группами, установление отношений с потребителями, СМИ и общественными институтами.

История связей с общественностью

Айви Ли и Эдвард Бернейс: Родоначальники PR. Айви Ли написал первый пресс-релиз для Пенсильванской железной дороги, а Эдвард Бернейс использовал инсценировки для воздействия на чувства потребителей.

Термин “PR”: Связан с Томасом Джефферсоном, который трактовал его как “состояние мысли общества”, подчеркивая влияние социальной ответственности бизнеса.

Этапы развития PR (по американским исследователям):

Манипулирование (19 век): Пропаганда.
Информирование (начало 20 века): Распространение информации.
Убеждение (середина 20 века): Влияние на общественное мнение.
Взаимовлияние (конец 20 века): Разрешение конфликтов.

Развитие PR в России

Относительно новое явление: PR как отдельное направление появился после перестройки, чаще всего использовался в шоу-бизнесе и политике.
Применение в бизнесе: В малом и среднем бизнесе PR пока не получил широкого распространения, однако существуют профессиональные ассоциации пиарщиков.

Роль PR в современном бизнесе: отличие от прямой рекламы и маркетинга

В мире бизнеса, где конкуренция становится все более острой, понимание различий между PR, прямой рекламой и маркетингом играет ключевую роль в успешной стратегии продвижения. В то время как основная цель маркетинга заключается в продаже товаров и услуг, PR стремится к созданию и поддержанию устойчивого имиджа компании, личности или бренда.

Основные различия между PR, прямой рекламой и маркетингом:

Целевая аудитория: PR ориентирован на широкий круг потребителей, в то время как маркетинг фокусируется на узких сегментах целевой аудитории.
Исследование: Для разработки PR-стратегии необходимо изучать общественное мнение, в то время как маркетинговая стратегия основана на интересах и потребностях конечного потребителя.
Бюджет: PR может быть эффективным даже без значительных финансовых вложений, в то время как маркетинг всегда требует определенных затрат.
Оценка результатов: Оценка PR-активности и ее влияния является сложной задачей, в то время как в маркетинге практически любой показатель можно измерить.

Роль PR и его эффективность:

Основное отличие PR от рекламы состоит в том, что реклама направлена на непосредственную продажу, в то время как PR стремится формировать положительное общественное мнение и лояльность. PR проявляет свою эффективность в долгосрочной перспективе, создавая устойчивые позитивные ассоциации с брендом, в то время как реклама ориентирована на быстрый результат и увеличение объема продаж.

Роль и функции PR в современном бизнесе

Отдел по связям с общественностью (PR) играет ключевую роль в формировании и поддержании имиджа компании, личности или бренда. Функции PR охватывают широкий спектр аспектов, обеспечивая успешное взаимодействие с различными сторонами и участниками бизнес-процессов:

Экономическая функция: Поддержание рабочих отношений с поставщиками, клиентами и партнерами способствует стабильной работе бизнеса.
Маркетинговая функция: Продвижение продуктов и бренда с помощью PR помогает привлечь и удержать клиентов, а также создать позитивную репутацию на рынке.
Политическая функция: Установление устойчивых связей с государственными структурами и властью способствует созданию благоприятного политического окружения для компании.
Социальная функция: Выстраивание отношений в социальной сфере помогает компании взаимодействовать с обществом и принимать участие в социально значимых инициативах.
Внутренняя функция: Формирование эффективных коммуникаций внутри рабочей команды способствует повышению мотивации сотрудников и созданию благоприятной корпоративной культуры.

Задачи и принципы PR

Главной целью PR является формирование и поддержание имиджа компании или личности, а для достижения этой цели применяются различные задачи и методы:

Позиционирование особенностей компании.
Привлечение новых и удержание существующих клиентов.
Создание и поддержание положительной репутации.
Продвижение ценностей и идеалов бренда.
Работа со СМИ и общественностью.
Разрешение конфликтов и антикризисный PR.
Консультации сотрудников по вопросам поддержания имиджа компании.
Формирование сообщества из партнеров, клиентов и коллег.
Привлечение инвесторов и спонсоров.

Принципы PR

PR оперирует следующими принципами:

Полное информирование общественности о деятельности компании.
Использование объективных особенностей массового сознания.
Публичность и открытость информации.
Отсутствие манипуляций с общественным мнением.
Связь с общественностью должна быть профессиональной и ответственной.

Все эти аспекты важны для построения успешной стратегии PR, которая учитывает интересы компании, клиентов и общественности, способствуя устойчивому развитию бизнеса и созданию долгосрочных отношений с заинтересованными сторонами.

Виды Public Relations

Классификация по “цветам” PR:

Белый PR:Основан на открытой и достоверной информации.
Черный PR:Включает в себя распространение ложных и негативных данных, часто используется в политических целях и может не соответствовать морально-этическим нормам.
Серый PR:Продвижение с использованием непроверенных источников информации.
Желтый PR:Связан со скандальными событиями, работой папарацци и созданием сенсационных материалов.
Коричневый PR:Связан с националистической идеологией или интересами.
Зеленый PR:Продвижение через участие в экологических акциях и поддержке экологических инициатив.
Розовый PR:Основан на рассказах о преодолении трудностей и выходе из них.

Классификация по направленности связей с общественностью:

Работа со СМИ:Предоставление информации и выступление как источник информации для СМИ.
Инвестиционный PR:Привлечение инвесторов и поддержка отношений с ними.
Взаимодействие с государственными органами:Установление партнерских отношений с государственными структурами и официальными лицами.
Корпоративный PR:Создание благоприятного рабочего окружения и доброжелательных отношений внутри коллектива и с руководством.
Маркетинговый PR:Поддержка маркетинговых компаний и укрепление узнаваемости бренда.
Отношения с комьюнити:Поддержка некоммерческих организаций и благотворительная деятельность.
Отношения с клиентами:Формирование доверия к бренду и установление позитивных отношений с целевой аудиторией.

Это разнообразие видов PR обеспечивает компаниям и личностям возможность выбирать подходящие стратегии для максимально эффективного взаимодействия с различными аудиториями и обеспечения устойчивого развития их бизнеса или имиджа.

Инструменты связей с общественностью

Исследования и аудит

Определение потребностей клиентов и особенностей целевой аудитории.
Ответы на вопросы о поиске потребителями, предложениях для их удовлетворения, и уникальности компании.

Стратегическое планирование:

Определение маркетинговых целей, аудитории каждого сообщения и ключевых тезисов.

Партнерские материалы:

Тексты или новости, связывающие бренд с площадками публикации.

Социальные сети:

Прямое общение с целевой аудиторией, повышение узнаваемости и трафика, создание контента, партнерство с блогерами, реклама, управление сообществом и отзывами.

Информационные материалы:

Каталоги, брошюры для рассылок по электронной почте, укрепление связей с потребителями и формирование узнаваемости.

Пресс-релизы:

Информационные сообщения, используемые при выводе нового продукта на рынок или изменениях в структуре компании, готовятся PR-специалистами или журналистами.

Питчи:

Короткие встречи с журналистами, чтобы привлечь внимание к персоне или событию, где необходимо кратко, ярко и мощно рассказать о событии.

Нетворкинг:

Создание комьюнити из заинтересованных людей на профильных мероприятиях для продвижения проекта и установления новых контактов.

Мероприятия и выставки:

Участие в деловых мероприятиях, выставках и конференциях для презентации продукта и бренда, установления связей с потенциальными клиентами и партнерами.

Выступления спикеров:

Демонстрация экспертности организации через выступления на мероприятиях перед целевой аудиторией.

Спонсорство:

Поддержка некоммерческих организаций для демонстрации социальной ответственности и формирования репутации бренда.

Обучение:

Проведение мастер-классов и вебинаров для обучения пользователей, продвижение продукта и формирование имиджа бренда.

Инфлюэнс-маркетинг:

Сотрудничество с инфлюэнсерами для эффективного формирования мнения через социальные сети и другие площадки.

Благотворительность:

Помощь нуждающимся с целью улучшения узнаваемости, известности и авторитета бренда.

Управление репутацией:

Отслеживание упоминаний бизнеса или бренда для реагирования на негативное и работа над положительной репутацией.

Работа с органами власти:

Донесение информации до органов власти, участие в совместных проектах, спонсорство, лоббирование интересов и проведение переговоров.

Политический пиар:

Включает в себя различные методы, такие как встречи с избирателями, создание инфоповодов, выступления и участие в дебатах в рамках широкого направления политического пиара.

Методы черного PR

Крупное издание: использование крупных СМИ для дезинформации.
Плохая похвала: комплименты в адрес соперника, ориентированные на вызов негативной реакции.
Двойная аудитория: распространение негативных фактов через различные каналы для максимального охвата.
Наживка: создание специально задуманных неприятных ситуаций для компрометации соперника.
Административный ресурс: использование связей с обеспечением власти для кредитования соперника на основе дискриминационной информации.
Независимое расследование: проведение собственных расследований с целью публикации необъективной или ложной информации.

Digital-коммуникации в интернет-маркетинге

Наполнение и оптимизация сайта: создание качественного контента и оптимизация для поисковых систем.
Взаимодействие с электронными площадками: использование различных онлайн-платформ для привлечения и продвижения продуктов/услуг.
Размещение данных о компании на онлайн-картах, гео-сайтах: обеспечение устойчивости компании в онлайн-картах и геолокационных сервисах.
Работа с отзывами в Интернете: управление репутацией через обратную связь и ответ на отзывы.
Проведение обучающих мероприятий онлайн: организация онлайн-мероприятий для обучения и привлечения ресурсов.
Вирусный маркетинг, вызывающий желание подписаться на блог: создание контента, способного быстро распространяться в сети и мотивирующей подписку на блоги или социальные аккаунты.
Собственный экспертный блог: использование блога для международной экспертности и доверия.
Распространение обучающего контента (например, чек-листов): предоставление ценного обучающего материала для привлечения и удержания в целом.

Полезные инструменты для специалистов по связям с общественностью

Пресс-канал – площадка для публикации новостей и общения с журналистами.
Zoho Reports – сервис для построения графиков и диаграмм для работы со СМИ.
PRNewswire – программа для распространения новостей на тематических сайтах.
Prezly – программное обеспечение для управления отношениями со СМИ.
Coverage Book – сервис для измерения ключевых показателей результативности PR-кампаний.
Anewstip – платформа для поиска блогеров и журналистов по тематикам.

Навыки и обязанности PR-менеджера

PR-менеджер – это специалист по связям с общественностью, ответственный за создание и поддержание положительного имиджа компании, бренда или публичной персоны. В их задачи входит разработка PR-стратегий, взаимодействие с журналистами и СМИ, управление кризисными ситуациями, работа с заданными медиа, аналитикой и измерением результатов PR-кампаний. Навыки PR-менеджера включают в себя отличные коммуникативные способности, знание медицинских ресурсов, аналитические навыки, креативное мышление, умение управлять кризисами и знание направлений маркетинга.

Обязанности:

Написание пресс-релизов и передача информации в СМИ.
Разработка стратегий и PR-кампаний, работа в команде.
Проанализируйте данные и факторы, влияющие на имидж и репутацию организации.
Информирование общественности о компаниях и бренде.
Взаимодействие с инвесторами.
Подготовка и анализ отчетов.
Оценка риска в ходе PR-кампаний.
Планирование интервью и публичных выступлений.
Подготовка текстов для выступлений.

Навыки:

Проанализируйте мнения о бренде для разработки стратегии.
Позиционирование продукта в статьях и пресс-релизах.
Разработка стратегии продвижения.
Управление изменением сайта или блога.
Управление бюджетом PR-кампаний.
Организация-мероприятий прессы и презентаций.
Отслеживание и реагирование на отзывы.
Контроль присутствия в социальных сетях.
Формирование положительного внутреннего имиджа.
Подготовка материалов для остановки.

Для эффективного выполнения поставленных задач PR-менеджер должен учитывать критерии и навыки:

Понимание ограничения рекламы и маркетинга: обоснование основных концепций и инструментов маркетинга и рекламы.
Умение создавать стратегии: способность разрабатывать долгосрочные планы действий для достижения поставленных целей.
Знание английского языка: возможность вести деловую переписку и работать с контактами в международных компаниях.
Владение ПК: уверенно работать с компьютером и программами для работы с текстом, графикой, аналитикой и проектами управления.
Грамотная устная и письменная речь: способность четко и убедительно выражать свои мысли как устно, так и письменно.
Умение работать в условиях многозадачности: уметь эффективно решать несколько задач одновременно.
Организаторские навыки: способность организовывать и координировать различные мероприятия и процессы.
Постоянное повышение квалификации: желание и возможность постоянно учиться и расти в области PR и маркетинга.
Умение убедительно и просто описать бренд УТП: способность ясно и впечатляюще выступать уникальное торговое предложение бренда в различных материалах.

Работа PR-менеджера считается престижной и интересной, но может сопровождаться стрессом, требует высокой ответственности и гибкости в решении задач одновременно.

Эффективный PR можно реализовать с помощью различных подходов и формул

Ты очевидец”: создание условий для видеосъемки.
«Скандал на скандале»: генерация новостей, способных вызвать эмоциональную реакцию у клиентов.
“Социалка”: проведение важных мероприятий в сфере здравоохранения с последующим описанием в СМИ.
«Необычный товар»: предложение оригинальной продукции или проведение промо-акций с нестандартными подходами.
«Подстелить соломку»: создание провокационных новостей, которые привлекают читателей на официальном сайте компании.
«Первое апреля»: использование розыгрышей и спорных приемов для привлечения внимания ЦА.
«ППЦ»: создание инфоповода, который заставит говорить о продукте и формирует его ценность.
«Опидоши…ние конкурента»: вывести основного конкурента из игры, распространяя негативную информацию о нем.

Для воплощения этих идей можно нанять PR-специалиста в штат или обратиться к специализированным агентствам по связям с общественностью.

При проведении PR-кампании важно соблюдать следующие принципы:

Компания поделилась данными для эффективного пиара.
Эффективное продвижение возможно без больших затрат, используя указанные поводы в повседневной работе.
Взаимодействие с журналистами требует жесткого режима.
Продвижение продукта через федеральные каналы лучше изучать через привлечение авторитетных экспертов.
Публикация должна заинтересовать журналистов, чтобы бренд показал себя хорошей темой.
Лучше сотрудничать с одними крупными изданиями, чем с некоторыми, имеющими плохую репутацию.
Важно поддерживать репутацию в средствах массовой информации, а также в Интернете.
Использование точных показателей для измерения эффективности PR – это мониторинг.

Оценка результативности пиар-активности

Для оценки эффективности PR-деятельности использовались как количественные, так и качественные показатели.

Количественные показатели:

Количество разосланных материалов в СМИ.
Количество упоминаний бренда.
Совокупная аудитория (Media Impressions).
Доля упоминаний бренда относительно общего числа в отрасли (Доля голоса).
Количество позитивных и отрицательных упоминаний (Индекс благосклонности СМИ).
Экономия на рекламе благодаря упоминанию (рекламной стоимости).
Оценка репутации компании на основе опросов открытого типа.

Качественные показатели:

Модность медиаполя.
Уровень экспертности комментариев.
Передача ключевого сообщения и главных идей кампании.
Заинтересованность СМИ.

Оценка эффективности цифровых коммуникаций:

Трафик на сайте и в блоге за время посещения.
Глубина просмотр контента.
Вовлеченность в социальные сети.
CTR (отношение кликов к показам) в конкретное время.
Количество целевых действий пользователей.

Подходы к анализу эффективности PR-кампаний:

«План-факт» — соотнесение запланированных результатов с фактическими.
“От достижения” – сравнение результатов с расходами и не достигнутыми лицами.
«Цель-результат» – степень достижения поставленных целей.

Инструменты оценки включают в себя:

Измерение цифровых показателей.
Анализ обратной связи от потребителей.
Рост продаж.
Контент-анализ публикации в СМИ.
Экспертные опросы.

Постоянный анализ и корректировка стратегии позволяют повысить эффективность PR-деятельности и избежать ненужных затрат.

Заключение

PR-компании не способны моментально и явно влияют на продажи, как реклама, однако они играют ключевую роль в успехе компании на рынке и создают благоприятные условия для ее развития. Правильно построенная PR-стратегия действует на большей основе, помогая создать один из важнейших нематериальных активов бренда — его репутацию. Кроме того, задача квалифицированного PR-специалиста заключается не только в создании положительного имиджа, но и в умении эффективно управлять негативными ситуациями, превращая их в пользу бренда, его продвижения на рынке и увеличения объемов продаж.