Бренд играет важную роль в мире маркетинга и бизнеса. По результатам исследований, установлен факт: люди проявляют большее доверие к компаниям, которые активно работают над созданием и развитием своего бренда. Но что же такое бренд, брендинг и продвижение бренда?
Слово "бренд" имеет английские корни и переводится как марка, клеймо или знак. В простых словах, бренд представляет собой совокупность характеристик, ассоциаций и образов. Он позволяет продукту или компании выделяться на фоне конкурентов, становиться узнаваемым и популярным среди целевой аудитории.
С точки зрения потребителя, бренд - это образ, который возникает при упоминании о продукте или компании. Более того, он является обещанием качества и выгод от использования товара.
Существует несколько видов брендов: корпоративные, культурные, товарные, сервисные, событийные и географические. Каждый из них имеет свои особенности и стратегии развития. Примерами известных брендов могут служить Gucci, Mercedes-Benz, "Простоквашино", МГУ, "МегаФон", Nestle, Nesquik, "Слобода", "Махеевъ", "Коркунов", "Нашествие" и Юдашкин.
Процесс брендинга представляет собой создание и развитие образа компании или продукта. Основной целью этого процесса является формирование и передача потребителям концепции, соответствующей их ценностям.
Продвижение бренда - это процесс, направленный на передачу информации о бренде, его преимуществах и ценностях целевой аудитории, которой могут быть как потребители, так и другие заинтересованные стороны, такие как поставщики, продавцы, акционеры и другие. Это включает в себя любые виды коммуникаций между брендом и его аудиторией, такие как реклама по телевидению, фильмы, спонсорские мероприятия и другие формы публичных выступлений.
При проведении продвижения бренда важными элементами являются стратегия, кампании и используемые инструменты:
- Стратегия продвижения определяет краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные цели и действия, необходимые для их достижения. Она представляет собой своего рода дорожную карту, указывающую направление развития бренда.
- Кампания по продвижению состоит из комплекса маркетинговых инструментов, которые используются для достижения общих целей в определенный период времени.
- Инструменты продвижения представляют собой конкретные маркетинговые методы и активности, такие как контекстная реклама, спонсорство мероприятий и другие. Выбор и использование этих инструментов зависит от особенностей бренда, его целевой аудитории и целей продвижения.
В дальнейшем мы рассмотрим подробнее процесс разработки стратегии и рассмотрим возможные инструменты, которые могут быть использованы для успешного продвижения бренда.
Существует несколько видов продвижения бренда, которые могут использоваться в зависимости от поставленных целей.
Информационное продвижение: Основная задача этого вида продвижения - информировать о бренде, его ценностях и выгодах от использования продуктов. Это может включать проведение дней открытых дверей, участие компании в выставках или размещение рекламы, которая подчеркивает качество продукта.
Убеждающее (стимулирующее) продвижение: Цель этого вида продвижения - стимулировать покупку товаров бренда. Обычно такое продвижение используется для товарных и сервисных брендов. Примером может служить активная реклама с призывом купить товары.
Напоминающее продвижение: Главная цель - напомнить о существовании бренда и его "характеристиках". Этот тип продвижения используется для широкого спектра брендов и может включать различные методы напоминания о продукте или услуге, например, размещение логотипа компании на спортивной арене или использование слоганов в рекламе.
Подкрепляющее продвижение: Основная задача - поддержать выбор бренда потребителем, убедить в правильности выбора и стимулировать повторные покупки. Этот вид продвижения чаще всего используется для товарных и сервисных брендов и может включать программы лояльности и мероприятия для клиентов.
Имиджевое продвижение: Цель - закрепить в сознании потребителей определенный имидж бренда, например, экспертность, гибкость или дружелюбность. Такое продвижение часто используется корпоративными и персональными брендами.
Каждый из этих видов продвижения может быть использован в рамках различных кампаний для достижения конкретных целей бренда. Например, в случае ребрендинга МТС компания использовала информационное продвижение для представления нового образа, а затем перешла к другим видам продвижения, таким как убеждающее, подкрепляющее и имиджевое, чтобы закрепить изменения в сознании потребителей.
Перед началом продвижения бренда необходимо выполнить следующие этапы
- Исследование и анализ: Проведение исследований рынка, целевой аудитории и конкурентов для понимания потребностей аудитории и определения уникального предложения бренда.
- Позиционирование: Определение места в сознании потребителей, которое займет бренд по отношению к конкурентам, чтобы выделиться на рынке.
- Разработка идеи бренда: Создание основного обещания бренда, которое будет привлекать клиентов и выделять его среди других.
- Разработка платформы бренда: Создание документа, в котором перечислены элементы бренда, начиная от миссии и заканчивая преимуществами, чтобы поддерживать единое видение бренда.
- Разработка бренд-стратегии: Планирование действий по созданию, развитию бренда и его адаптации к изменяющимся условиям рынка для задания направления развития бренда.
- Разработка айдентики: Создание визуальной составляющей бренда, такой как логотип, упаковка, веб-сайт и прочее, что играет важную роль в узнаваемости бренда.
После завершения этих этапов можно приступать к разработке стратегии продвижения, которая будет опираться на глубокое понимание бренда, его целей и особенностей аудитории.
Как разработать стратегию продвижения бренда
- Исследование и анализ: Изучение потребителей, конкурентов, тенденций рынка, целей и задач компании, образа бренда, сильных и слабых сторон. Это поможет подобрать инструменты и определить посылы.
- Постановка целей и задач: Определение долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных целей продвижения для различных периодов времени.
- Определение целевой аудитории: Выявление сегментов целевой аудитории, с которыми будет взаимодействовать компания в течение продвижения.
- Бюджетирование: Определение бюджета на маркетинговые коммуникации, учитывая цели и финансовые показатели бизнеса.
- Выбор каналов коммуникации: Подбор эффективных каналов коммуникации в зависимости от целей и задач, например, контекстная реклама и использование инфлюенсеров для увеличения числа продаж.
- Создание стратегии коммуникационного обращения: Определение сообщений, визуальных элементов и tone of voice для взаимодействия с целевой аудиторией.
- Создание списка кампаний: Составление списка кампаний по продвижению для каждого периода стратегии с указанием целей, посылов и каналов коммуникации.
- Создание системы контроля: Выбор метрик для оценки эффективности продвижения и установка контрольных точек для анализа показателей.
Чтобы реализовать стратегию, бренд-менеджеры или маркетологи могут привлечь подрядчиков или сотрудников, таких как креаторов, дизайнеров, копирайтеров и трафик-менеджеров.
Инструменты и методы продвижения бренда включают
- Реклама: Включает радио-, телевизионную, печатную, наружную рекламу, а также онлайн-рекламу.
- PR: Мероприятия для формирования положительного имиджа, такие как пресс-конференции, пресс-завтраки, экспертные статьи и пресс-туры.
- Стимулирование сбыта: Акции, купоны, скидки, подарки при покупке для мотивации потребителей.
- Личные продажи: Продвижение в офлайне через пробные тест-драйвы, товарные презентации и личные консультации.
- Прямой маркетинг: Персонализированное общение с потребителем через почтовые рассылки, телемаркетинг и продажу по каталогам.
- Спонсорство: Спонсирование мероприятий с размещением флагов, баннеров, раздачей продукции с логотипом компании.
- Product placement: Упоминание продукта в фильмах, книгах или онлайн-играх.
- Нативная реклама и спецпроекты: Проведение игр, квизов, опросов и квестов в онлайн-формате.
- Контент-маркетинг: Создание контента, такого как блоги, подкасты и рассылки для клиентов.
- Event-маркетинг: Организация мероприятий, таких как презентации, выставки, тест-драйвы, конференции и мастер-классы.
- Co-branding: Коллаборации и совместные маркетинговые активности нескольких брендов.
Эти инструменты могут использоваться как отдельно, так и в комбинации для эффективного продвижения продукта или услуги.
Для оценки эффективности продвижения бренда можно использовать различные метрики в зависимости от типа проводимой рекламной кампании.
Некоторые общие метрики для анализа продвижения в целом включают:
- ROBI (Return on Branding Investment) — возврат инвестиций на брендинг;
- ДРР — доля рекламных расходов;
- стоимость контакта;
- количество поисковых запросов о бренде;
- узнаваемость и запоминаемость бренда.
Для различных видов рекламы можно использовать следующие метрики:
- Для рекламы в печатных СМИ: стоимость контакта с тысячей читателей, Average Issue Readership, Affinity Index.
- Для радиорекламы: Reach, Frequency, GI, CPT Reach.
- Для наружной рекламы: OTS, GRP, стоимость тысячи контактов, охват.
- Для PR-мероприятий: медиаиндекс, Media Outreach, стоимость контакта.
- Для спонсорских мероприятий: охват аудитории, количество контактов, конверсия из контактов в сделки.
- Для акций по стимулированию сбыта: охват, оборот, ROI.
- Для интернет-рекламы: CTR, цена клика, стоимость целевого действия, коэффициент конверсии, ROI.
- Для личных продаж: отношение входящих контактов к сделкам, количество лояльных клиентов, процент повторных покупок.
- Для контент-маркетинга: количество читателей, время на странице, репосты, комментарии, переходы на посадочные страницы.
Выбор метрик зависит от конкретных целей кампании: для информирования о бренде будут важны охват и стоимость контакта, а для стимулирования продаж - стоимость целевого действия и число лидов.
Основные аспекты продвижения бренда
- Определение бренда: Бренд представляет собой уникальные свойства, ассоциации и образ бренда.
- Виды продвижения: Информационное, убеждающее, напоминающее, подкрепляющее и имиджевое продвижение.
- Глобальная цель: Увеличение продаж путем достижения других задач, таких как увеличение доли рынка, привлечение новых клиентов и формирование имиджа.
- Стратегия продвижения: Прохождение шести этапов брендинга, включая изучение рынка, конкурентов, целевой аудитории и разработку айдентики.
- Этапы разработки стратегии: Анализ, постановка целей, изучение целевой аудитории, бюджетирование, выбор каналов коммуникации, создание стратегии коммуникаций, планирование кампаний и контроль эффективности.
- Инструменты продвижения: Реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи и другие виды взаимодействия бренда с аудиторией.
- Оценка эффективности: Использование общих метрик (ROBI, ДРР, стоимость контакта, узнаваемость и запоминаемость) и специфических метрик для каждого инструмента (например, CTR, стоимость целевого действия, ROI для интернет-рекламы).