Программа лояльности – это инструмент, предназначенный для удержания постоянных клиентов, превращения их в преданных сторонников бренда и стимулирования к дальнейшим покупкам. Статистика показывает, что привлечение нового покупателя обходится компании дороже в пять-десять раз, чем поддержание интереса уже имеющегося клиента к последующим приобретениям. Это является причиной широкого распространения программ лояльности среди компаний различных отраслей, включая продуктовые магазины, бренды одежды и косметики, спортивные клубы и автосервисы.
Подходя к созданию программы лояльности с тоном внимательного уважения к клиентам, компания может не только укрепить свою позицию на рынке, но и выразить благодарность за выбор и преданность бренду.
Определение программы лояльности
Программа лояльности – это механизм поощрения постоянных клиентов через предоставление различных вознаграждений и привилегий. Ее основная цель заключается в удержании клиентов и стимулировании их к повторным покупкам.
Хотя существует множество разновидностей программ лояльности, все они имеют общие характеристики и принципы действия. Основные составляющие программы лояльности включают в себя механизмы вознаграждения за верность бренду, создание привлекательных бонусных предложений и уникальных скидок, а также персонализацию сервиса для каждого клиента.
Необходимо отметить, что не все компании нуждаются в программе лояльности. Например, в сферах, где клиенты делают единовременные крупные покупки (недвижимость, автомобили) или пользуются услугами редко (например, свадебные салоны), внедрение таких программ может быть нецелесообразным. Однако в интернет-магазинах программа лояльности является эффективным инструментом, способствующим удержанию клиентов, увеличению их активности и повышению уровня удовлетворенности от покупок.
Примеры выдающихся программ loyality: история и современность
Вопреки общепринятому мнению, идея программ лояльности не является новым изобретением человечества. Уже в период Средневековья европейские купцы использовали медные жетоны в качестве специальных наград для своих постоянных клиентов. Эти жетоны можно было обменять на определенные товары, которые предлагались не для всех, придавая покупке особую ценность.
В 1980-е годы по всей территории Америки раздался громкий успех акции компании S&H под названием “Green Stamp”. Клиенты автозаправочных станций собирали марки за каждую заправку в специальный альбом и имели возможность обменивать их на различные привилегии. Этот формат программ лояльности стал широко распространенным и знакомым для каждого посетителя супермаркетов.
В современной России можно увидеть успешную реализацию программы лояльности в сети магазинов косметики и парфюмерии “РИВ ГОШ”. В крупных городах эта программа завоевала популярность, и многие девушки стремились стать обладательницами престижной “золотой карты”, достигнув определенного уровня накоплений от покупок. Данный вид карты приносит дополнительные скидки и другие привилегии, стимулируя покупателей к постоянным покупкам и укрепляя их привязанность к бренду.
Назначение и цели программ лояльности
Программа лояльности имеет гораздо более широкое предназначение, нежели предоставление клиенту скидок или бонусов. Она служит компаниям в качестве инструмента для разработки стратегического маркетинга.
Программа лояльности в организации направлена на решение следующих задач:
- Увеличение частоты покупок и среднего чека.
- Стимулирование постоянных клиентов к повторным посещениям.
- Собирание и обогащение данных о клиентах.
- Формирование индивидуализированных предложений на основе анализа полученной информации.
- Снижение расходов на привлечение новых клиентов за счет активной поддержки постоянных, которые выступают как сторонники бренда.
- Создание базы лояльных потребителей, привлекаемых не только скидками, но и ценностями и идеями бренда.
- Установление контакта и взаимодействие с покупателями.
Разнообразие программ лояльности
Многие организации стремятся разработать новые формы программ лояльности, однако в конечном итоге все они могут быть классифицированы по определенным типам. У каждого из этих типов есть свои преимущества, и выбор следует осуществлять, ориентируясь на цели, которых необходимо достичь.
Программы с дисконтными картами
Типичный для большинства программ лояльности, дисконтные программы работают по следующему принципу:
- Клиент заполняет анкету на кассе и получает карту лояльности.
- При каждой последующей покупке клиент предъявляет карту, чтобы получить скидку.
- Размер скидки не зависит от суммы покупок и остается постоянным при любых условиях.
Данные инструменты можно отнести к категории “стандартных”, которые не обладают дополнительным мотивирующим фактором для покупателей. Тем не менее, они часто используются магазинами, находящимися вблизи, небольшими торговыми точками, специализирующимися на продаже одежды, книг и подобной продукции.
Преимущества:
- Простые и понятные условия.
- Покупатель всегда знает размер своей скидки.
- Невысокие затраты на внедрение – только на изготовление карт лояльности.
Недостатки:
- Не отличается от программы других магазинов.
- Не стимулирует повторные посещения и покупки клиентами.
- Не учитывает индивидуальные интересы и потребности покупателей.
Бонусные программы
Бонусные программы представляют следующий уровень сложности, поскольку включают более сложную схему взаимодействия с покупателями:
- Клиент получает бонусную карту.
- При каждой покупке на карту начисляется определенное количество баллов в зависимости от суммы покупки.
- Баллы могут быть использованы для оплаты части следующей покупки в магазине. Кроме того, держатели карт могут участвовать в дополнительных акциях.
Этот тип программ лояльности особенно популярен в гипермаркетах, на автозаправочных станциях и других местах, где люди регулярно совершают покупки.
Преимущества:
- Стимулирует клиента совершить последующую покупку и остаться верным данному магазину вместо перехода к конкурентам.
- Предоставляет дополнительный стимул через истечение срока действия бонусных баллов.
- Позволяет компании не упустить доход, предоставляя вознаграждение тем клиентам, которые редко делают покупки.
Недостатки:
- Требует ясного объяснения условий как клиентам, так и персоналу.
- Клиенты могут испытывать затруднения в понимании размера своего вознаграждения.
- Возможны трудности с настройкой программы, а также ошибки в начислении и списании бонусных баллов.
Программа лояльности с несколькими уровнями
Данная программа не предоставляет постоянной скидки клиенту. Принцип ее работы выглядит следующим образом:
- При первой покупке клиенту выдается карта лояльности с минимальным бонусом.
- На карте регистрируется общая сумма последующих покупок.
- По достижении определенных порогов (например, совершение покупок на сумму 10,000, 15,000 рублей и т.д.), размер скидки увеличивается.
Данный тип программы лояльности подходит для магазинов, где клиенты делают покупки не каждый день, но достаточно регулярно. В этом случае клиенты заинтересованы в увеличении размера скидки по мере совершения покупок.
Преимущества:
- Программа лояльности прозрачная. Клиенты точно знают, какую скидку они получат.
- Возможность поощрять клиентов, которые часто и много покупают, что делает их особенно важными для компании.
- Стимулирует к повторным покупкам.
Недостатки:
- Сложность внедрения из-за необходимости учета общей суммы покупок клиента.
- При потере карты сложно восстановить ранее накопленную скидку, что может вызвать недовольство.
Кешбэк
Этот распространенный инструмент, который часто используется банками, становится все популярнее среди магазинов. И в данном контексте он успешно функционирует.
Кешбэк представляет собой возврат покупателю виртуальных денег в виде фиксированного процента от предыдущей покупки для использования при следующей покупке.
Программа кешбэк функционирует следующим образом:
- Клиент совершает и оплачивает покупку.
- Фиксированный процент от стоимости покупки возвращается клиенту на его кредитную или клубную карту.
- Этот возвращенный кешбэк может быть использован клиентом для частичной оплаты следующей покупки.
В редких случаях клиент может получить не бонусы на карту магазина, а денежный кешбэк на свою кредитную карту. Эти средства он может использовать по своему усмотрению.
Преимущества:
- Привлекательные условия для пользователей.
- Прозрачная система работы.
- Возможность добавить игровой элемент и сделать программу увлекательной для пользователей.
Недостатки:
- Недоверие пользователей к подобным программам.
- Необходимость введения ограничений и четкого объяснения клиентам.
- Увеличение популярности кешбэка может привести к путанице у покупателей, которые могут перепутать программы различных конкурентов.
Партнерские программы
Этот инструмент чаще всего внедряется в аэропортах, крупных сетях отелей и других подобных учреждениях. Механизм работы этой программы выглядит следующим образом:
- Пользователь оформляет карту участника программы.
- Он получает баллы за покупки в заведениях-партнерах программы.
- Накопленные баллы могут быть использованы для оплаты товаров и услуг у любого участника программы.
Обязательным условием является участие нескольких заведений-партнеров (ресторанов, магазинов и т. д.) в программе.
Преимущества:
- Каждый участник программы расширяет свою клиентскую базу за счет других заведений-партнеров.
- Клиенты всегда имеют множество вариантов выбора из обширного списка заведений-участников.
Недостатки:
- Существует много организационных аспектов, требующих внимания каждым из партнеров.
- Внедрение и управление такой системой может быть сложным процессом.
Программы лояльности, основанные на ценностях
Здесь обсуждаются программы лояльности, основанные на ценностях бренда, где важна вовлеченность клиентов независимо от суммы их покупок. Механизм работы таких программ разнообразен и включает в себя приложения спортивных магазинов, фитнес-клубов и другие инновационные подходы к привлечению клиентов.
Преимущества:
- Возможность собрать изобилие данных о своих клиентах, что помогает лучше понять их потребности.
- Высокий уровень лояльности клиентов к бренду, что способствует повышению удержания и увеличению прибыли.
Недостатки:
- Сложность в реализации программы, требующая тщательного планирования до запуска.
- Высокие затраты на внедрение и обслуживание программы, что может быть финансово нагружающим для компании.
Благотворительность
Многие компании предлагают клиентам определенные товары или услуги по специальной цене, при этом часть выручки от каждой покупки направляется на помощь нуждающимся категориям, таким как дома престарелых, детские дома, приюты для бездомных животных и другие.
Хотя такие акции не являются полноценной программой лояльности, клиентам нравится поддерживать компанию, которая регулярно и искренне помогает нуждающимся. Такие инициативы также способствуют повышению мотивации сотрудников.
Сторителлинг
Сторителлинг — это подход, при котором компания создает вымышленного персонажа, такого как животное или мультипликационный герой, который становится лицом компании. Этот персонаж может вести блог, участвовать в видео контенте или проводить маркетинговые активности от имени компании. Путем передачи ценностей организации через такой персонаж можно легко привлечь дополнительное внимание аудитории.
Однако, для достижения успеха с использованием сторителлинга, необходимо тщательно продумать историю персонажа. История должна быть искренней и увлекательной, чтобы привлечь и заинтересовать аудиторию. Фальшивость или неискренность в рассказе могут оттолкнуть потенциальных клиентов.
Геймифицированные программы лояльности
Геймификация в программе лояльности предполагает создание интересной игровой составляющей, которая требует активного участия клиентов и вызывает их заинтересованность. Такие программы могут быть привлекательны для аудитории любого возраста, важно лишь выбрать подходящий формат игры.
Преимущества:
- Легкость вовлечения покупателей и стимулирования их к выполнению целевых действий.
- Удобство отслеживания прогресса участников и сбора ценной информации о клиентах.
Недостатки:
- Высокие затраты на разработку, внедрение и обслуживание геймифицированной программы.
Закрытый клуб
Программа лояльности “закрытый клуб” создает у клиентов ощущение эксклюзивности предложений. Путем совершения покупок на определенную сумму или выполнения других условий, пользователи получают доступ к специальным привилегиям. Например, это может включать посещение показов новых коллекций бренда в магазинах или приобретение билетов на премьерный показ фильма в сети кинотеатров.
Преимущества:
- Пользователи карт мотивированы получать больше привилегий, чем другие клиенты, что способствует укреплению лояльности.
- Легко создавать и расширять базу лояльных покупателей через программу закрытого клуба.
Недостатки:
- Не всегда возможно предложить клиентам по-настоящему эксклюзивные возможности, что может подорвать ценность программы.
- Возможно наличие обиженных клиентов, которые, несмотря на наличие карты, не получают доступ к определенным привилегиям, таким как билеты на премьеру, что может повлиять на их отношение к компании.
Кобрендинговая программа лояльности
Кобрендинговые программы лояльности создаются несколькими брендами, принадлежащими к одной отрасли или имеющими схожую философию. Например, такие программы могут объединить несколько авиакомпаний, книжных магазинов, кофеен и других компаний, предоставляя клиентам возможность получать преимущества и награды от участия в общей программе лояльности.
Преимущества:
- Клиентам удобно выбирать из нескольких компаний для получения услуг и получать особые условия в каждой из них.
- Создается постоянный процесс обмена клиентами между компаниями, что способствует увеличению лояльности и расширению аудитории.
Недостатки:
- Каждый бренд программы кобрендинга должен решить множество организационных вопросов на старте сотрудничества, что может потребовать значительных усилий и ресурсов.
Этапы создания программы лояльности
Каждый знаком с концепцией карт лояльности, однако разработка программы остается сложным процессом. Для достижения успеха необходимо следовать определенным этапам.
Определение целей
На первом этапе следует выявить интересы, предпочтения и мотивацию клиентов к покупкам. Оценка текущего уровня лояльности может быть проведена с помощью анкетирования, организованного самостоятельно или с привлечением внешней аудиторской компании.
Имея эти данные, необходимо четко определить цели программы. Целью может быть увеличение среднего чека или стимулирование клиентов к более частым покупкам. Эти задачи требуют различных подходов.
Выбор структуры и механики
Необходимо тщательно продумать структуру программы, составить общие и индивидуальные правила, учесть возможные исключения и сложности. При выборе механики вступления в программу лояльности важно помнить, что она должна быть максимально простой. Пользователь не будет проходить через сложные шаги — простота привлекает больше участнико
Формирование стратегии
На этапе подготовки необходимо разработать привлекательное предложение, которое будет стимулировать клиентов присоединиться к программе. Именно выгода для клиента будет основным мотиватором для увеличения числа участников.
Исходя из привлекательности программы для потребителей, следует разработать стратегию ее продвижения. Рекомендуется использовать несколько различных источников продвижения, чтобы избежать недостатка участников, который может привести к неудаче программы.
Запуск
Перед запуском целесообразно провести тестирование программы на небольшой группе самых преданных клиентов. Это позволит выявить и устранить возможные проблемы во взаимодействии с клиентами.
Многие компании при запуске программы предоставляют клиентам часть карт бесплатно или продают их по специальным условиям. Это помогает набрать необходимое количество участников на старте.
Оценка эффективности программы лояльности
При оценке эффективности программы лояльности следует учитывать несколько ключевых показателей, требующих постоянного мониторинга:
- Lifetime Value (Средний жизненный цикл клиента):
- Этот показатель отражает среднюю продолжительность взаимодействия клиента с компанией. Успешная программа лояльности способствует увеличению Lifetime Value, так как клиенты остаются с компанией на протяжении длительного времени.
- Процент вовлеченности пользователей:
- Данный показатель позволяет оценить уровень участия клиентов в программе лояльности. Важно не только количество участников, но и их активность. Медленное движение бонусов может свидетельствовать о низкой эффективности программы.
- Churn rate (Показатель оттока пользователей):
- Отток клиентов должен снижаться после внедрения программы лояльности, поскольку целью является удержание клиентов в компании на долгосрочной основе.
- Net Promoter Score (NPS):
- Показатель NPS отражает уровень удовлетворенности клиентов и их готовность рекомендовать компанию другим. Чем выше NPS, тем лучше для бизнеса, поскольку это свидетельствует о положительном впечатлении клиентов от компании.
Отслеживание и анализ этих метрик помогут компании оценить эффективность своей программы лояльности и внести коррективы для улучшения результатов.
Ошибки при внедрении программы лояльности
При внедрении программы лояльности могут возникнуть различные ошибки, которые можно классифицировать на три основные группы:
- Неверно разработанная стратегия:
- Недостаточно четко определенные цели, отсутствие обучения персонала по работе с программой и другие недочеты в стратегии могут привести к провалу программы уже на ранних этапах.
- Плохое управление проектом или ошибки после реализации:
- Например, отсутствие участия юристов компании в разработке и корректировке программы может привести к конфликту с законодательством. Плохое управление проектом также может привести к неудачному запуску программы.
- Технологические ошибки:
- Для программы лояльности с сложными условиями критическое значение имеет техническая база. Если собственное приложение или игра плохо разработаны, пользователи будут покидать программу. Неправильный подсчет баллов или бонусов также может вызвать недовольство клиентов из-за ошибок в системе.
Ключом к успешной программе лояльности является грамотное планирование с момента анализа аудитории до идеи и реализации. Быстрая и эффективная коррекция недостатков важна для сохранения успеха программы, даже если это потребует значительных изменений в инструменте. Важно помнить, что программа лояльности является одним из основных элементов имиджа и лица организации перед клиентами.
Заключение
Программы лояльности становятся неотъемлемой частью многих видов бизнеса, и их значимость продолжает расти. Они могут быть эффективными инструментами для стимулирования повторных покупок пользователей, однако успешность зависит от правильной стратегии и уникальности программы.
Выделение собственной программы лояльности среди конкурентов может быть достигнуто различными стратегиями, от закрытых клубов до геймификации. Разработка программы должна проходить через несколько этапов, начиная с анализа целевой аудитории и заканчивая тестированием перед запуском.
Правильно спроектированная и реализованная программа лояльности может оказать положительное влияние на различные аспекты бизнеса и стать мощным инструментом продвижения компании. Однако недостаточно проработанная или “сырая” версия рискует потеряться среди конкурентов и стать источником ненужных расходов.