Идентичность бренда играет решающую роль в формировании имиджа компании и ее продуктов или услуг. Она включает в себя такие элементы, как логотип, цветовая гамма, шрифты, слоганы, ассоциации, ценностные установки и другие характеристики, которые помогают пользователям узнавать и запоминать бренд, отличать его от конкурентов и создавать позитивные эмоции и сочувствие к нему.
Цель идентичности бренда
Идентичность бренда не только помогает распознавать и отличать компанию от других, но также является ключевым фактором для подключения к аудитории. Путем передачи ценностей, эмоций и ассоциаций, брендинг формирует лояльность со стороны потребителей, учитывает доверие к продуктам или услугам, а также делает взаимодействие с брендом более значимым и запоминающимся. Таким образом, идентичность бренда играет решающую роль в создании сильного имиджа и успешных коммуникаций на рынке.
Индивидуальность и идентичность: если два художника создали свои версии одной модели, результатом будут две уникальные работы. Однако известный будет легко узнаваем благодаря его стилю художника, подходу к цветовой гамме, особенностям изображения элементов и других деталей. Без этого произведения его произведение станет просто одним из множества. Идентичность бренда необходима для того, чтобы он был узнаваемым для своей сущности, вызывал нужные эмоции и сохранял свою уникальность. В современном мире сложно привлечь внимание потребителей, а еще сложнее сохраниться в их памяти. Поэтому без тщательно продуманных характерных характеристик невозможно адаптироваться к требованиям рынка и сохранить свою конкурентоспособность.
Компоненты идентичности бренда
Иногда идентичность бренда ассоциируется исключительно с производством, но это утверждение неверно. Дизайн — лишь одна из составляющих идентичности бренда. Вот основные составляющие, определяющие ее облик:
Ценность бренда представляет собой самую нематериальную основу, которая выступает в качестве ядра брендинга и позволяет компании выделиться на фоне конкурентов. Они способствуют формированию престола и созданию положительного имиджа. Независимо от предпочтений, выбирают цветовую гамму, шрифты и разрабатывают логотип.
Позиционирование бренда представляет собой образ компании, которая строится в Китае с целью увеличения конкурентоспособности, завоевания доверия и создания долгосрочных отношений. Успешное позиционирование предлагаемого бренда на рынке мотивирует покупателей выбирать его товары и услуги.
Атрибуты бренда объединяют внешние компоненты компании, такие как логотипы, шрифты, корпоративные цвета, используемые формы и язык бренда. Эти атрибуты делают компанию узнаваемой, отражают ее позиционирование и способствуют формированию имиджа.
Имидж бренда принимает участие в социальных доказательствах, визуальном оформлении, коммуникационных эффектах и других видимых и невидимых компонентах для создания необходимого имиджа на рынке.
Дэвид Аакер, эксперт в области брендинга и маркетинга, предложил наиболее популярные описания системы идентичности бренда. Согласно его модели, бренд следует рассматривать в четырех основных направлениях:
- Как продукт (торговая марка как продукт): Здесь особое внимание уделяется конкретным характеристикам и свойствам продукта, его качеству, упаковке, функциональности и другим аспектам, которые обеспечивают его успех.
- Как организация (Бренд как организация): Это описание бренда через призму компании-производителя, ее ценности, миссию, философию, корпоративной культуры и подход к деятельности.
- Как идентичность (бренд как личность): В данном пятом брэнде рассматриваются как активные субъекты, отличающиеся благополучием, поведением, ценностями и таким образом, которые создают эмоциональное взаимодействие с потребителями.
- Как символ (Бренд как символ): В этой модели бренд интерпретируется как символ, ассоциирующийся с ценностями, надежностью, стилем или идеалами, который вызывает у потребителей предлагаемые решения.
Разработка идентичности бренда согласно Дэвиду Аакеру
По словам Дэвиду Аакеру, идентичность бренда строится на двух основных уровнях: стержневом и расширенном. Первый уровень характеризует постоянные качества компании, которые являются отражением ее сути и остаются неизменными даже при выходе на новые рынки или расширении продуктовой линейки. Второй уровень предусматривает представление компании через четыре направления, которые подразделяются на 12 пунктов.
Вы видите на изображении состав расширенной идентичности бренда и перечень пунктов, которые она включает.
Давайте разберемся, как описывают компанию в каждой из четырех встреч, предложенных Дэвидом Аакером:
- Как продукт:
- Опишите основные характеристики и свойства продуктов или услуг компании.
- Укажите конкурентные преимущества и уникальные особенности продукции.
- Подчеркните ценности, которые предлагают ваш продукт потребителю.
- Как организация:
- Расскажите о корпоративной культуре и ценностях компании.
- Опишите структуру и организационную модель бизнеса.
- Укажите ведущих руководителей и руководителей компании.
- Как личность:
- Создать бренд, который будет ассоциироваться с образами черт характера.
- Определите, как компания «говорит» с клиентами (тон голоса, стиль общения).
- Выделите уникальные аспекты личности вашего бренда.
- Как: символ
- Разработайте знаковый образ компании, который будет легко узнаваем.
- Создайте логотип, цветную палитру и другие элементы визуальной идентификации.
- Сформулируйте стандартные символические атрибуты, которые отражают ценности и миссию компании.
Вот несколько примеров компаний, которые успешно создали сильную идентичность бренда.
Примеры брендов с мировыми тенденциями
Один из наиболее выдающихся примеров — это Coca-Cola. Бренд, основанный в 1886 году, за более чем 130 лет смог не только добиться узнаваемости, но и укрепить свое лидерство. В своей рекламе Coca-Cola передает чувство радости и наслаждения каждым мгновением, что делает компанию ассоциирующейся с праздничной атмосферой и позитивными эмоциями.
Благодаря четкому позиционированию, постоянному фирменному стилю и хорошо продуманной маркетинговой стратегии продвижения на рынке удалось создать сильную идентичность бренда и завоевать миллионы людей во всем мире.
Этот бренд хорошо узнаваем благодаря использованию красно-желтых цветов, игривому стилю, акценту на молодежь и веселье, а также знаменитому слогану «Я это люблю»..
Сеть ресторанов McDonald’s — отличный пример бренда, который успешно меняет дизайн производства, корректирует градиент, но при этом всегда узнаваемым и стабильным.
Еще одна мировая компания — Apple. Бренд не только добился высокой узнаваемости, но и успешно определил позиционирование своих продуктов. Например, iPad ориентирован на творчество и работу, Apple Watch — на спорт и поддержание здорового образа жизни, iPhone — на общение и развлечения. Компанию и ее продукты легко узнать по логотипу, дизайну, слогану («Думай иначе»), ценностям, которые она
По данным Interbrand, Apple занимает первое место среди двадцати лучших мировых лидеров и является одним из самых узнаваемых брендов.
Однако важно понимать, что идентичность играет ключевую роль не только для крупных брендовых компаний. На локальных рынках у потребителя всегда возникают проблемы с выбором, поэтому разработка независимой идентичности бренда является решающим фактором для привлечения и удержания в свободном доступе. Это предполагает создание уникального образа бренда, далеко выходящего за рамки логотипа и названия. Только такая стратегия поможет реализовать алгоритм от конкурентов, завоевать доверие потребителей и повысить узнаваемость на большой основе.