Оптимизация конверсии

В стремлении оптимизировать конверсию многие предпринимают хаотические усилия, обращаясь к идеям других. Однако то, что оправдало себя в одном случае, не всегда будет эффективно для вашего проекта. Еще более неразумно полагаться лишь на собственные предположения и субъективное мнение. Вероятно, вы не соответствуете особенностям вашей целевой аудитории и мыслите по-иному.

Даже мельчайшие изменения на веб-сайте должны быть обоснованы данными, позволяющими выявить особенности поведения вашей целевой аудитории. Исследования проводимые независимыми организациями являются более предпочтительными, чем догадки или интуиция, поскольку их результаты могут послужить основой для создания и проверки гипотез и идей. Давайте поделимся с вами методами оптимизации конверсии, которые мы применяем в компании KISLOROD для интернет-магазинов.

Оптимизация конверсии или CRO: важность увеличения эффективности взаимодействия с пользователями

Оптимизация конверсии, или CRO (conversion rate optimization), представляет собой последовательную деятельность по улучшению покупательского опыта с целью повышения коэффициента конверсии. Основная задача заключается в увеличении количества транзакций и среднего чека без привлечения дополнительного трафика, за счет увеличения числа успешных продаж.

Отличительные черты подхода к CRO включают:

Системность: работа по оптимизации конверсии выполняется непрерывно, что обеспечивает постоянное улучшение результатов.
Ориентация на данные и аналитику: решения принимаются на основе фактических данных и исследований, а не на основе личных предположений или интуиции.
Отсутствие универсального рецепта: каждый проект требует индивидуального подхода к оптимизации конверсии, поскольку нет единой формулы, гарантированно работающей для всех случаев.

Следует ли принимать во внимание средние показатели конверсии

Из отчета Growcode на январь 2021 года следует, что средний коэффициент конверсии в e-commerce составляет 2,27%. Однако стоит учитывать следующее:

Каждый интернет-магазин обладает своей уникальностью,
Уровень конверсии может быть зависим от целевого действия,
Некоторые компании могут не делиться достоверными данными,
Конверсия значительно разнится в зависимости от сегмента рынка.

Средние значения конверсии по различным нишам электронной коммерции в США и Европе на начало 2021 года, согласно исследованию Growcode:

В российском сегменте e-commerce различия в уровнях конверсии более заметны — они колеблются от 1,3% до 21,7%. Исходя из этого можно сделать вывод: хотя средние значения конверсии могут быть полезны для начальной точки отсчета, не стоит привязываться к одной эталонной цифре. Более целесообразно сосредотачиваться на понимании ключевых аспектов покупательского процесса, и постепенно улучшать пользовательский опыт в рамках стратегии по оптимизации конверсии (CRO).

Преимущества CRO

Увеличение прибыли при тех же расходах на рекламу: Оптимизация конверсии позволяет повысить эффективность использования имеющегося трафика и снизить стоимость привлечения клиентов. Другими словами, вы сможете получить больше дохода, не увеличивая бюджет на рекламу, благодаря улучшению конверсии и максимизации потенциала посетителей вашего сайта.
Снижение риска внедрения нецелесообразных изменений: В рамках CRO все гипотезы проверяются сплит-тестированием и подтверждаются данными. Это позволяет снизить вероятность внедрения неудачных изменений и обеспечить базу для принятия решений на основе фактов, а не предположений.
Повышение лояльности пользователей: Улучшение пользовательского опыта через CRO делает интернет-магазин более удобным для клиентов, что способствует увеличению конверсии. Удовлетворенные покупатели склонны вернуться на ваш сайт снова и снова, что способствует укреплению лояльности и отличной репутации вашего бренда.

Почему не следует просто стремиться к оптимизации конверсии ради оптимизации конверсии

Оптимизация конверсии не должна являться самоцелью. Простой способ увеличить коэффициент конверсии — это снизить цены. Хоть показатель конверсии и повысится, вы все же не обязательно увеличите свою прибыль, которой в конечном счете занимается ваш бизнес. Поэтому необходимо рассматривать показатель конверсии в сочетании с другими ключевыми метриками, такими как средний доход на пользователя за период (ARPU). Иногда ARPU выступает важнейшей метрикой, а конверсия — лишь дополнительной.

Важно осознавать, что увеличение конверсии можно достичь с помощью методов, которые не способствуют улучшению пользовательского опыта или даже могут вызвать недовольство у посетителей. Следует стремиться к использованию подходов, которые не только увеличивают конверсию, но и способствуют построению долгосрочных отношений с клиентами. Оптимизируйте конверсию, уделяя внимание юзабилити и созданию положительного пользовательского опыта.

Алгоритм оптимизации конверсии (CRO) в KISLOROD:

Сбор и анализ данных: В начале процесса проводится сбор и анализ данных, включая данные о поведении пользователей, трафике, и другие метрики, необходимые для понимания текущего состояния сайта.
Выявление инсайтов и идей, описание гипотез: На основе полученных данных выделяются инсайты и идеи, которые могут помочь улучшить конверсию. Формулируются гипотезы, предполагающие какие изменения могут привести к улучшению результатов.
Тестирование вариаций: После формулирования гипотезы проводится тестирование различных вариантов, например, A/B тестирование, чтобы определить, какие изменения действительно влияют на конверсию.
Анализ результатов: После завершения тестирования проводится анализ результатов, чтобы определить, какие изменения принесли наибольший эффект на конверсию.
Внедрение изменений: После определения успешных изменений они внедряются на сайте для постоянного улучшения пользовательского опыта и повышения конверсии.
Снова сбор данных: Процесс оптимизации конверсии является непрерывным и цикличным. После внедрения изменений продолжается сбор данных, анализ результатов и поиск новых способов для улучшения конверсии.

Изменения в алгоритме оптимизации конверсии в KISLOROD с учетом выделенных моментов

Учёт целей бизнеса и UX: При проведении оптимизации конверсии мы стремимся достигнуть баланса между целями бизнеса (доход и прибыль) и потребностями пользователей (пользовательский опыт). Все изменения направлены на увеличение конверсии, сохраняя высокий уровень удовлетворенности пользователей и удобства использования.
Минимизация субъективизма: Для уменьшения субъективных оценок в процессе анализа данных мы предпочитаем объективные методы, основанные на тестировании и экспериментах. Это позволяет принимать обоснованные решения по оптимизации конверсии, исключая влияние субъективных предположений.
Постепенное и безопасное внедрение изменений: Мы осуществляем внедрение изменений постепенно и осторожно, чтобы обеспечить безопасность для клиентов и покупателей. Такой подход помогает избежать резких изменений, которые могут негативно повлиять на пользователей, и дает возможность оценить эффект изменений перед их полным внедрением.

Давайте рассмотрим подробнее этапы собственного подхода к оптимизации конверсии (CRO), учитывающего важные для нас моменты.

Этап 1: Настройка инструментов для сбора данных или проверка корректности их работы

При поступлении новых проектов по оптимизации конверсии (CRO) мы уделяем первостепенное внимание настройке основных инструментов для количественного анализа. Подключаем Google Analytics, улучшенный модуль электронной торговли, Яндекс Метрику и Hotjar или проверяем корректность их работоспособности, если они были предварительно сконфигурированы.

Часто бывает, что функционал аналитических инструментов не используется в полной мере, что может привести к недостоверным данным или их избыточному дублированию. Если веб-сайт работает на платформе 1C-Битрикс и клиент пользуется нашей технической поддержкой, мы лично внедряем расширенные возможности электронной торговли и обеспечиваем корректный сбор данных. В случае других платформ или при обслуживании другими специалистами, мы разрабатываем техническое задание для внутренней команды заказчика или сторонних исполнителей.

После внедрения изменений мы тщательно проверяем качество собираемых данных. При хорошем результате ожидаем накопления информации. Срок сбора данных зависит от цикла покупок и варьируется от 10 до 20 дней в среднем. Для продолжительных циклов рекомендуется отслеживать данные в течение более продолжительного периода времени. Для определения оптимального срока сбора данных используйте координационный анализ.

Этап 2: Глубокий анализ данных и стратегия повышения конверсии:

На этом этапе нашего процесса мы прилагаем все усилия для анализа данных в системах веб-аналитики, чтобы глубоко понять обстановку. Мы погружаемся в сам продукт, изучаем целевую аудиторию — ее страхи, возражения и мотивацию принятия решений о покупке. Важный момент — выявление от клиента обещания ценности (ценностное предложение), которое компания передает потенциальному клиенту. Кроме того, мы анализируем процесс покупки в офлайн-рознице, чтобы успешно адаптировать его в онлайн среду.

При необходимости для полного понимания контекста мы проводим дополнительные качественные исследования, такие как немодерированные тесты юзабилити, технический аудит, опросы по электронной почте, дополнительные опросы на сайте, CustDev, анализ обратной связи и конкурентный анализ для извлечения лучших практик с рынка. Подчеркнуть стоит, что количественные исследования помогают выявить проблемные зоны, в то время как качественные позволяют понять, почему пользователи принимают определенные решения.

Каждое исследование подразумевает создание отдельного отчета. После сбора всей информации мы выделяем общие закономерности в результатах количественных и качественных исследований. Это позволяет нам формировать всестороннюю стратегию оптимизации конверсии, основанную на фундаментальном анализе и понимании потребностей вашей аудитории.

Этап 3: Генерация инсайтов, оценка идей и формулирование гипотез:

Погружаясь в данные аналитики, мы обнаруживаем ценные инсайты — новые понимания проблем и способов их решения. Например, если обратили внимание, что после использования онлайн-примерочной чаще совершают покупки, но кликабельность на функционал невысока, это указывает на необходимость повышения его привлекательности.

Идеи, вытекающие из полученных инсайтов, собираются в общий бэклог. Часть идей отмечается как “Just Do It” — очевидные улучшения, не требующие дополнительной проверки, например, исправление обнаруженных ошибок. Для остальных идей мы устанавливаем контрольные показатели и проводим скоринг по разработанному нами фреймворку.

На основе выбранных идей по заданному чек-листу и шаблону мы формулируем гипотезы. Все гипотезы оцениваются по различным параметрам оптимизации. Мы указываем основные и дополнительные метрики — ARPU предпочтительно использовать в качестве основной, но при небольшом трафике можно выбрать менее значимые показатели; продолжительность тестирования — минимум 14 дней, в зависимости от цикла покупки и объема трафика; стоимость разработки вариаций — некоторые изменения можно быстро внедрить с помощью Google Optimize, в то время как для других потребуется запуск производственного процесса.

Работая с идеями и гипотезами таким образом, мы стремимся к систематическому подходу в оптимизации вашего процесса конверсии, что поможет достичь желаемых результатов и улучшить пользовательский опыт.

Этап 4: Подготовка плана оптимизации для тестирования:

На этом этапе мы проводим скоринг гипотез, определяем их приоритеты с учетом потенциальной выгоды и затрат. Мы фокусируемся на идее тестировать те гипотезы, которые с большей вероятностью принесут значительные результаты при минимальных затратах времени и ресурсов.

После этого мы представляем нашу подготовленную работу команде клиента. Каждый отчет о проведенных исследованиях детально обсуждается, каждая гипотеза анализируется в контексте имеющихся данных. Если мы осознаем, что для укрепления какой-либо гипотезы не хватает информации, мы обсуждаем необходимость дополнительных

Этап 5: Сплит-тестирование: Оценка результатов и документирование кейса в базе знаний

Разрабатываем варианты функционала для A/B-тестирования.
Настраиваем сплит-тестирование в Google Optimize.
Обновляем данные по основным и дополнительным метрикам.
Запускаем A/B-тестирование в установленное с клиентом время.
Получаем промежуточные результаты и проверяем достоверность теста с помощью калькулятора достоверности A/B-тестирования или непосредственно в Google Optimize.
В оговоренный срок завершаем тест.
Анализируем основные и дополнительные метрики.
Оцениваем результаты.
Представляем результаты клиенту.
Документируем кейс в базе знаний для последующего использования.

Правильное проведение A/B-тестирования требует наличия достаточного объема трафика. При недостаточной выборке результаты могут быть недостоверными, что затруднит доказательство верности гипотезы и потребует дополнительного времени для получения значимых результатов.

Прежде чем сделать заключения о позитивных изменениях, мы следуем определенному чек-листу:

Участие в тесте не менее рекомендуемого числа посетителей, указанного в калькуляторе.
Минимальная продолжительность теста – 2 недели.
Статистическая значимость не менее 95%.
Основной показатель увеличился на 2% или более.
Объем выборки сегмента достаточен.

Этап 6: Контроль за внедрением успешного варианта

Если клиент пользуется нашей технической поддержкой, мы лично осуществляем внедрение выигрышного варианта. В случае отсутствия такой возможности, мы следим за процессом внедрения и контролируем его выполнение. Затем важно наблюдать за тем, как внедренные изменения повлияют на ключевые показатели проекта.

В случае отрицательных результатов теста необходимо сохранять спокойствие, так как каждый тест приносит новое понимание поведения пользователей. Мы документируем эти результаты, извлекаем уроки и используем их для формулирования более успешных гипотез в будущем.

Важно избегать манипулирования результатами под свою гипотезу. Если результаты A/B-теста не подтверждают гипотезу, важно пересмотреть подход и перейти к другим гипотезам и тестам для более точного анализа и оптимизации.

РЕЗЮМЕ

Оптимизация конверсии — это непрерывный процесс, который не имеет завершения. После внедрения изменений мы снова приступаем к анализу данных, ищем новые идеи и проводим дополнительные исследования. Непрерывное улучшение Conversion Rate Optimization (CRO) представляет собой лучший способ систематически и без риска повышать ARPU, CR и другие ключевые показатели интернет-магазина.

Продолжая работу по оптимизации, мы можем выявить новые возможности для роста и улучшения пользовательского опыта, что в свою очередь приведет к укреплению позиций бизнеса и увеличению эффективности его деятельности. Таким образом, циклический процесс оптимизации конверсии помогает создать устойчивую и успешную онлайн стратегию.