Ключевые показатели эффективности (KPI), как переводится с английского Key Performance Indicators, играют важную роль в оценке успешности работы компании или отдельных сотрудников. В некоторых случаях работодатели могут столкнуться с трудностями в объективной оценке эффективности специалиста. Это может привести к тому, что сотрудник, осознавая отсутствие контроля, не проявляет должной активности, создавая иллюзию деловой активности. В таких случаях заработная плата начинает выплачиваться за фактически бесполезные действия, переставая быть стимулом для сотрудника и становясь лишь излишними расходами для бизнеса. Дополнительные затраты, которые не приносят пользы компании, следует избегать.
Внедрение оценок в бизнес-процессы позволяет достичь ряда значимых результатов
- Предоставляют объективную оценку производительности сотрудников, что помогает выявить их вклад в работу компании.
- Позволяют оценить конкретную пользу, которую приносит каждый специалист своей деятельностью.
- Создают основу для честной системы премирования за переработку и выполнение обязанностей, превышающих ожидания должностной инструкции.
- Помогают проверить эффективность инвестиций и рассчитать их возвратность.
- Способствуют проведению аудита маркетинговых стратегий и задач бренда.
- Позволяют определить необходимые шаги для увеличения производительности компании и совершенствования её работы.
Установка ключевых показателей производительности (KPI) направлена на стимулирование сотрудников к достижению поставленных целей. Эта система внедряется для обеспечения объективной оценки результатов работы каждого сотрудника, отдела или всей компании в целом. КПИ помогает определить конкретные цели и ожидаемые результаты, что способствует повышению мотивации и эффективности в долгосрочной перспективе.
Эффективное внедрение системы KPI для маркетолога
Рекомендуется начинать внедрение системы KPI для маркетолога с пробного проекта в отделе маркетинга. При успешном результате можно расширить применение на другие отделы.
Шаги подготовки к новой системе:
- Установите основную цель предприятия: Основная цель – продвижение продукта, разработайте стратегию для ее достижения и определите дополнительные цели, которые хотите достичь.
- Разработка схемы персональных целей: Создайте индивидуальные цели для сотрудников, изучите цели ваших конкурентов для лучшего понимания отрасли.
- Структурирование оплаты труда: Разделите оплату труда на фиксированную и премиальную части для стимулирования эффективности и достижения поставленных целей.
- Определение оценочных критериев: Выберите ключевые критерии, по которым будет оцениваться работа сотрудников в рамках новой системы KPI.
- Установка желаемого барьера производительности: Укажите желаемый уровень производительности компании, который вы стремитесь достичь с помощью новой системы оценки и мотивации.
Доведите до маркетолога информацию о новой системе вознаграждения, которая будет зависеть от его эффективности по определенным критериям. Примеры таких критериев включают количество выполненных задач, выполнение плана, привлечение клиентов и реальных покупателей, а также увеличение охвата на определенный процент.
Для получения информации о том, как распределяются деньги в рамках новой системы, маркетологу придется предоставлять несколько отчетов с подробной аналитикой о выполненных задачах, результативности стратегий привлечения клиентов и других ключевых показателях.
Важно, чтобы инструменты, используемые в новой системе, удовлетворяли определенным требованиям: обеспечивали удобство постановки задач, быстрый ввод данных в базу и контроль за выполнением плана.
Первые испытания новой системы помогут оценить ее эффективность, выбранные критерии оценки данных и необходимость возможных корректировок в условиях оплаты труда. Также важно учитывать ресурсы, используемые вами для достижения поставленных целей, и соотносить их с полученными результатами.
Оценка специалистов включает такие критерии, как лиды, прибыль и трафик.
По лидам оценивают такие действия клиентов, как совершение звонков, оформление заявок и подписок. Лиды играют важную роль в таргетированной рекламе и электронных рассылках. Для расчета KPI необходимо использовать соответствующие инструменты, такие как Яндекс.Метрика, Google Analytics, Call-tracking, иногда ручной подсчет. Оценка KPI маркетолога по количеству лидов оправдана в таргетированной, контекстной и медийной рекламе, а также в email-маркетинге.
При оценке по прибыли ключевыми критериями являются цена лида и ROI. Эффективность маркетинга повышается, когда стоимость лида снижается, а возврат на инвестиции растет.
Важно отметить, что не всегда корректно измерять эффективность исключительно по прибыли, поскольку маркетолог часто не несет ответственности за работу специалистов по продажам, которые отвечают за обработку лидов и взаимодействие с новыми клиентами.
При оценке по трафику работа специалиста связана с такими параметрами, как:
- Число подписчиков
- Вовлеченность пользователей, комментарии
- Посещаемость сайта
Для анализа данных о трафике можно использовать статистику социальных сетей и другие сервисы. Существуют также формулы для измерения эффективности, такие как ARPV (средняя доходность с визита) – выручка/общее количество посещений сайта или LTV (пожизненная ценность клиента) – выручка от клиента минус инвестиции на его привлечение.
Важно помнить, что выручка генерируется не только от трафика, а от заявок и последующих продаж. Оценка работы маркетолога по трафику имеет смысл, особенно при применении стратегии контент-маркетинга. Разработка такой стратегии также может лежать в обязанности маркетолога.
Определение основных KPI для интернет-маркетолога
При выборе ключевых критериев KPI для интернет-маркетолога важно учитывать, что оценки должны соответствовать целям компании. Неправильный выбор KPI может сделать все данные оценок бесполезными. Подходящие KPI помогут ориентироваться на достижение поставленных целей, и маркетологу необходимо понимать, ради чего он работает.
Для начала освоения достаточно выбрать от пяти до десяти показателей и определить вес каждого из них.
Давайте рассмотрим некоторые известные критерии KPI для маркетолога:
- Правильно, стоимость клика (CPC) представляет собой расходы на рекламу, деленные на количество кликов по объявлениям. Этот показатель помогает оценить эффективность рекламной кампании и ее влияние на повышение числа покупок.
- Коэффициент конверсии – это отношение количества посещений сайта, приведших к конкретным действиям (например, оформлению заказов или подаче заявок), к общему числу посещений. Этот показатель позволяет оценить эффективность работы веб-сайта или рекламных каналов в привлечении потенциальных клиентов
- Выручка, или ROMI (Return on Marketing Investment) – это доход от инвестиций в маркетинг и оценка окупаемости рекламы. Для расчета ROMI необходимо вычесть из дохода, полученного от маркетинговой кампании, затраты на нее, а затем разделить полученное значение на эти же затраты.ROMI помогает определить, насколько эффективно были использованы средства на маркетинг и какой доход они принесли.
- Средний чек представляет собой среднюю сумму заказа. Для оценки этого показателя используют данные о выручке от продаж и количестве заказов, чтобы сравнить его со значениями на рынке и прошлыми показателями.
- Трафик представляет собой количество переходов по ссылкам и просмотров в определенный период времени. Этот показатель помогает выявить, какая доля клиентов посещает сайт, а также отследить изменения в активности посещения веб-ресурса
- Стоимость лида – это показатель, который вычисляется путем деления затрат на рекламу в интернете на количество полученных от нее лидов. Этот показатель позволяет оценить эффективность рекламной кампании и узнать, насколько эффективно действует реклама в привлечении потенциальных клиентов.
- Показатель кликабельности (CTR) измеряется в процентах и помогает определить, на каких площадках реклама привлекает больше кликов относительно количества показов. Важно учитывать CTR для оценки эффективности объявлений и оптимизации рекламных кампаний
- Показатель отказов предоставляет информацию о слабых местах на сайте, позволяя выявить процент посетителей, покидающих сайт и на каком этапе. Он рассчитывается как количество посетителей, просмотревших только одну страницу, деленное на общее число посетителей. Этот показатель помогает определить эффективность навигации и контента сайта
- Процент возвратов помогает оценить интерес клиентов к продукту и зависит от длительности использования этого продукта. Рассчитывается по формуле: ПВ количество повторных покупок/общее количество покупок* 100%
Оценка эффективности ключевых метрик для измерения успеха работы маркетолога
Для оценки эффективности выбранных показателей и работы маркетолога важно учитывать следующие ключевые задачи:
- Увеличение базы клиентов: Показатель может отражать успешность маркетинговых кампаний по привлечению новых клиентов.
- Расширение аудитории и количества покупателей: Можно использовать KPI для измерения роста числа потенциальных и фактических клиентов.
- Повышение доверия клиентов: Можно использовать отзывы, рейтинги или другие метрики для оценки уровня доверия клиентов к бренду.
- Рост спроса на услуги: Отслеживание изменений в спросе может помочь в оценке успешности маркетинговых стратегий.
- Построение системы привлечения и удержания пользователей: Контроль за тем, как успешно удается удерживать клиентов и возвращать их, поможет оценить общую эффективность работ маркетолога
Суммируем
Постарайтесь следовать указанным рекомендациям:
- Индивидуальность: Каждый сотрудник должен иметь свой уникальный показатель эффективности, измеряемый на основе его действий.
- Целесообразность: Цели и метрики организации должны быть прямо связаны друг с другом.
- Соотносительность: Полученные результаты должны соответствовать или превосходить затраченные ресурсы.
- Измеримость: Результаты должны быть измеримы для оценки.
Важно знать и придерживаться этих простых правил аналитики бизнеса, чтобы минимизировать ошибки, эффективно управлять компанией. Поддерживайте обучение и изучение кейсов, следуйте выбранной стратегии, разрабатывайте новые подходы для индивидуальных случаев, чтобы специалисты работали продуктивно, а отношения были справедливыми.